Менеджмент продукта: Чем на самом деле должен заниматься менеджер продукта

Содержание

Чем на самом деле должен заниматься менеджер продукта

Ярополк Раш из Wargaming рассказал, кого на самом деле ищут работодатели, чем продакт-менеджер отличается от продюсера и по какому фреймворку он работает.

Проблема большинства продуктовых конференций в том, что темы докладов не имеют никакого отношения к управлению продуктами. Докладчики рассказывают о метриках, модных фреймворках, OKR и KPI, но не о том, чем на самом деле должен заниматься менеджер продукта. Попробуем разобраться, почему так вышло.

Ярополк Раш на конференции ProductSense

Кого на самом деле ищут работодатели

Работодатели сообщают рынку свои представления о продакт-менеджменте через описания вакансий. Если почитать вакансии «продакт-менеджеров», становится понятно, что большинству работодателей нужны совсем не они. Например, объявления Wargaming и EPAM — это вакансии обо всем, кроме продакт-менеджмента:

Wargaming — 10 слов на тему продакт-менеджмента

EPAM — половина пункта имеет отношение к продакт-менеджменту.


Эти компании ищут продюсеров. Продюсер — достойная профессия и давно существует в сфере развлечений, кино и в музыке. Проблема в том, что она не имеет отношения к продакт-менеджменту.

Продюсер — это человек, который делает за деньги то, что сказано, и с использованием ресурсов, которые есть. Ему не важно, что потом станет с этими ресурсами, если мы говорим о людях. Так, Лес Гроссман в «Солдатах неудачи» — это архетип настоящего продюсера. Еще важно, что продюсер может поставить свет, сесть за камеру или пульт микшера. Он знает ремесло зачастую не хуже исполнителей. В общем, продюсер — это такой ПМ на стероидах. Я буду счастлив, если большую часть продакт-менеджеров переименуют в продюсеров, потому что это будет правдой.

Наш типичный продакт-менеджер не очень умеет кодить, но очень хочет, вот и нашел место рядом с разработчиками и лезет к ним. Из-за этого я скоро перестану называть себя продакт-менеджером, потому что будет неприлично так представляться, особенно в среде настоящих бизнесменов. «Продакт-менеджер» для них — это непонятная роль с размытым смыслом, а ведь это заказчики нашей работы.

Главная задача менеджера продукта

Так кто же такой менеджер продукта? Почти у каждого из вас в школе был человек, который догадался, что у вас есть карманные деньги на покупку школьных завтраков, и понял, что есть вещи, которые в школьной столовой не продаются, но вы предпочтете купить их, а не завтраки. Допустим, это шоколадки. Человек, который соединил в уме потенциальный спрос, возможность реализовать ценность в нужном месте и продать ее с 800% накруткой — психотип продакт-менеджера.

Первоочередная задача продакт-менеджера — описать условия, при которых возможно извлечение прибыли в краткосрочной, среднесрочной или дальней перспективе. Не новые клевые фичи и не трафик на лендинг, а условия, при которых возможно извлечение прибыли в удобном для вашей компании варианте.

Продакт-менеджер определяет целевые сегменты, их потребности и условия, при которых они должны быть удовлетворены. Иногда получить прибыль невозможно, пока продукт не будет удовлетворять потребности нескольких сегментов: например, чтобы к вам пришли создатели контента, нужно, чтобы к вам пришли и потребители контента.

Задача продакта тут — осознать условия, в которых нужные сегменты подтянутся к продукту, и определить реалистичность такого сценария.

В общем, если вы продакт-менеджер, у меня плохие новости — вы не создаете никаких объектов, не управляете разработкой, не синхронизируете функции и не копаетесь в метриках.

Продакт-менеджер описывает условия, при которых возможно извлечение прибыли.

Наш продакт-менеджер, фигурально выражаясь, вылез из окна движущегося автомобиля, держится за него пятками и пытается влезть в соседний автомобиль, чтобы сказать разработчику, который пытается закрыть окно: «Чувак, ты всё делаешь неправильно. Вот скругление кнопок, которое будет идеальным». Не надо этого делать, это не ваша работа. Ваша работа — описывать условия, при которых возможно извлечение прибыли.

Управлять продуктом, не разработкой

Продакт-менеджер управляет продуктом, проджект-менеджер — командой разработки. Чтобы вас всю жизнь не считали проджект-менеджером, а считали продактом, нужно заниматься продуктовым управлением. Продукт управляется по фреймворку, известному всем со времен Ноя и его ковчега:

Аудитория. О ней забывают, потому что считают, что целевая аудитория — это 100% людей подключенных к интернету. Это неправильно.

Если сказать, что целевая аудитория игры — консольные игроки, предпочитающие соревновательный геймплей, останется масса вопросов. Кто это, как и где их искать? Они играют в спортивные симуляторы или в сессионные шутеры?

Смысл сегментации в том, чтобы описать сегмент, который монолитен внутри по отношениям, предпочтениям и т.д. Соцдем занимает последнее место — он имеет значение только в особых случаях.

Воронка продаж. Если вы работаете с продуктом, вам придется понять, как работать с воронкой продаж. Снова плохие новости — воронка начинается не на лендинге, а гораздо раньше. Многие продакт-менеджеры и целые компании игнорируют все этапы воронки, кроме момента совершения покупки и, как ни парадоксально, теряют продажи.

Воронка продаж

Стратегия. Принципы не менялись с тех пор как люди поняли, что можно нарисовать карту, показать, где на ней стоят враги, и нарисовать стрелочку: если они ждут слева, мы обойдем их справа.

Стратегия не имеет смысла, если пишется более чем на год. Те, кто просит планы на три или пять лет, об этом знают и не ждут истины, начиная с 13 месяца. Они в курсе, что через полгода или первые 12 месяцев вы придете и скажете: «Есть уточнения».

Стратегия более чем на год — наркоманская экстраполяция, которая не имеет отношения к действительности.

Если вы продакт-директор, то в стратегии вы определяете продукты, с которыми взаимодействуете. Если продакт-менеджер -— фичи, с которыми будете взаимодействовать первый год. Также определяете сегменты аудитории, с которыми планируете работать, и свое позиционирование против этих сегментов. Из этого вы выводите проблемы или цели. За год реально выполнить три цели, четвертая — факультативная, в прыжке.

Тактика. Любое количество P (Product, Price, Promotion, Place) или C (Customer, Competition, Company), которые вам нравятся. Подробнее об этом в статье.

Диагноз, стратегия и тактика

Ни «исследования», ни «анализ» не ведут к действиям. Когда вы приходите к врачу, вы не хотите, чтобы он «поисследовал» и «поделал анализы», а хотите, чтобы он сказал, что будет лечить.

Красное — то, что чаще всего видим, а зеленое — что хотим.


Если продакт знает, что «лечить», становится понятно, есть ли смысл это делать или нужно заниматься другими делами. Но чаще всего мы начинаем управлять продуктами не с той стороны — не с определения проблемы, а с выбора решений.

Лично мне в тактике хватает классических четырех P:

Если вы занимаетесь только изменениями в продукте, вы как продакт-менеджер даже на кошачий корм не годитесь. Вы профнепригодны, потому что Product — это 8% от продакт-менеджмента, остальные 92% вы упустили. Это называется фичеризмом, и им страдают многие продакты.

Многие из нас были свидетелями ситуаций, когда продакт-менеджер на совещании со стейкхолдерами стучит по столу: «Ну всё, ребята, давайте говорить на языке бизнеса». В этот момент можно заметить — стейкхолдеры отворачиваются, чтобы не заржать. Дело в том, что человек, который считает себя продакт-менеджером, начинает жонглировать метриками: ROI, ARPU, CTR. Дальше встреча или быстро закончится, или стейкхолдер прицепится к одной из аббревиатур и поставит дурацкую задачу продакту. Продакт берет под козырек и радуется, как он прижал этого стейкхолдера данными.

Сами по себе метрики ничего не значат.

Метрики не являются языком бизнеса, метрики — это чувствительные молекулы на щупальцах, которые растут из неочевидных мест вашего бизнеса. Языком бизнеса является диагноз, стратегия, тактика или проблема, план, решение.

Как работать по фреймворку

Если вы продакт-менеджер, вы понимаете, что связка диагноз, стратегия и тактика — это ваш фреймворк. Если вы хороший продакт-менеджер, вы понимаете его нюансы.

Последовательное движение. От одного этапа к следующему вы движетесь последовательно — как по рельсам на железной дороге.

Например, вы поставили диагноз, передвигаетесь к стратегии, запороли стратегию — возвращаетесь к диагнозу. Поработали с диагнозом — перешли к стратегии, стратегия сложилась — перешли к тактике, тактика не клеится, дорого слишком, — возвращаетесь к стратегии. В общем, двигаетесь вперед-назад по этим рельсам до тех пор, пока всё не выстроится.

Равные усилия. Если у вас проект, который в разработке занял полгода, то с большой вероятностью год вы потратили на диагностирование и выбор стратегии.

Система мультипликативна. Этапы фреймворка (диагноз, стратегия, тактика) — это множители. Если вы пропустили или запороли этап — вы получаете ноль в множителе, всё летит сами знаете куда.

Управление качеством. Как хороший продакт-менеджер вы должны управлять качеством диагноза, стратегии и тактики, а не смотреть, как аналитик хранит данные или как написан код. Допустим, качество оцениваем по шкале от 1 до 10. Никто не хочет тратить 18 месяцев жизни, чтобы сделать 1 х 1 х 1. Вряд ли кто-то делает на 10 из 10, поэтому стремитесь хотя бы к 8 х 8 х 8. Продакт-менеджмент — это искусство управления качеством элементов продуктового фреймворка.

Market orientation, которым никто не занимается

Не путайте market orientation с customer development. Смысл первого в том, что вы ничего не знаете о продукте, пока не спросили у пользователя. Customer development — это один из десятков способов качественного анализа. Он, как любое качественное исследование, не работает без количественного анализа и наоборот.

Суть Market Orientation в том, что вы — наименее квалифицированный человек, чтобы иметь мнение о своем продукте, потому что вы предвзяты. Таким образом, ваше мнение не только глупое, но и опасное.

Количественные и качественные исследования делаются вместе. Без качественных вы будете задавать неправильные вопросы и придете к неправильным ответам, а без количественных вы будете делать продукт для фокус-группы, а не для пользователя.

Работа с аудиторией. Судя по описаниям вакансий, от 6 до 8% деятельности продакт-менеджера — пойти и спросить у аудитории, что ей нужно. В реальности всё еще хуже — вам некогда.

Если вы не ориентируетесь на рынок, с вами происходят дурацкие вещи:

Вот первый пример ошибок, которые совершают не маркет-ориентированные маркетологи и продакт-менеджеры. На картинке два списка:

  • Первый — каналы коммуникации, которые выбирает аудитория, предпочитающая определенные категории товаров.
  • Второй — каналы коммуникации, которые выбирают маркетологи, продвигающие эти категории товаров.

То, что в топе представлений аудитории — в ж*пе приоритетов маркетологов.

Или, допустим, вы пишете документ о brand purpose, который расскажет людям, как их жизнь изменится и они станут теми, кем они не являются. Когда вы пишете, вы представляете Илона Маска, потому что хотите быть как он. А, судя по данным Министерства труда, предел мечтаний пользователей России, — это капитан океанского судна.

В итоге вы напишете коммуникационную стратегию не для своей аудитории, а для самих себя.

На что тратить внимание менеджеру продукта

В книге «The Subtle Art of Not Giving a F*ck» говорится, что есть вещи, на которые вы хотите тратить внимание, и вещи, на которые не хотите. При этом внимание ограничено «штучно» — в английском варианте это f*cks to give. Этих f*cks, как правило, не более десяти.

Если у вас есть десять ресурсов, то восемь стоит тратить на то, чтобы выяснить, для какой аудитории и что нужно сделать, чтобы там появились деньги. Оставшиеся два потратить на поиск ответа, каким проектом займетесь, когда этот не получится. Мы все живем в итеративном мире, но считаем, что продакт-менеджер — это супергерой. Какой продукт ему ни дай, он с помощью суперспособности изменит реальность так, что она станет подходить для хренового продукта. И он делает это вместо того, чтобы искать Product/Market Fit и пробовать варианты.

Но вы должны морально готовиться к неудаче, как к неизбежному спутнику итеративного процесса. Не получился продукт — это неважно, списали его и переходим к следующему. Вот залог психического здоровья для человека, который вынужден заниматься продакт-менеджментом. Продакт-менеджмент — это серийное предпринимательство: вы пробуете, пробуете, пробуете. Пробуете не для того, чтобы кровь разогнать, а для того, чтобы найти Product/Market Fit.

Выводы

  • Продакт-менеджер — редкий майндсет, не массовый.
  • Определитесь, кем вы на самом деле хотите быть — продакт-менеджером или продюсером.
  • Первоочередная задача продакт-менеджера — описать условия, при которых возможно извлечение прибыли.
  • Продакт управляет продуктом, а не продуктовой разработкой и не выдумыванием фичей.
  • Продукт управляется по фреймворку: диагноз → стратегия → тактика.
  • Метрики — это не язык бизнеса, а возможность поставить диагноз и оценить результат. Язык бизнеса — это диагноз + стратегия + тактика.
  • Примите концепт market orientation, используйте качественные и количественные исследования в связке.
  • 20% времени думайте о том, каким продуктом будете заниматься, если этот не взлетит.

Посмотрите полное выступление Ярополка Раша на конференции ProductSense.

Конференция ProductSense по менеджменту продуктов — один из проектов команды ProductSense. Мы делаем расшифровки докладов с наших конференций и пишем по ним статьи.

Благодарим за подготовку статьи редактора Асю Челован.

Хотите управлять продуктом? О чем молчат все менеджеры по продукту

Безусловно, каждый в команде разработчиков делает всё возможное для выпуска крутого продукта. Но в случае неудачи все шишки сыплются на одного человека — менеджера по продукту. Конечно, на орехи достанется не только ему. Но именно для менеджера по продукту эта неудача — не просто «рабочий момент», а крест на всей проделанной работе.

Как вообще становятся менеджерами по продукту? Кто этот человек на самом деле? Чем именно он занимается целыми днями, из-за чего переживает? Как, в конце концов, строятся его взаимоотношения с продуктом, коллегами, пользователями и объективной реальностью? Мы перевели для вас статью об этом.

Перевод статьи выполнен компанией-локализатором Alconost.

Мне кажется — или вокруг действительно полно людей, рвущихся в менеджеры по продукту? Может, мне так кажется лишь потому, что я сама — одна из них. Но в последнее время я постоянно слышу, что люди, не являющиеся менеджерами по продукту (консультанты, будущие магистры бизнес-администрирования, разработчики), хотят ими стать.

Я не удивлюсь, если действительно «каждый» хочет стать менеджером по продукту. Это одна из немногих профессий, для которой не требуется быть экспертом в какой-либо специфической сфере. Чтобы управлять продуктом, не нужно знать, как создавать модели данных или писать код; не нужно уметь проектировать сайты. Если вы это умеете — хорошо, но этого не требуется. Просто взять и превратиться в разработчика или дизайнера — нельзя, а вот в менеджера по продукту — можно.

Да и потом, как мило роль выглядит со стороны:

  • вы — мини-директор;
  • вы ведете за собой других;
  • вы — эксперт отрасли;
  • вы решаете, как будет выглядеть и восприниматься продукт сегодня и в будущем;
  • вам хорошо платят;
  • вы — реальный босс.

Но это, в общем-то, шуточки. На самом деле, должность менеджера по продукту поставляется в комплекте с массой сюрпризов. Если вы не менеджер по продукту и не тот, кто работал с ним в одной упряжке, то управление продуктом — это не то, что вы думаете.

Вкратце

На самом деле, управлять продуктом — это:

  • чувствовать, понимать пользователей и доносить их голоса до разработчиков;
  • способствовать совместной работе команд, решающих разные задачи;
  • идти на компромиссы относительно продукта;
  • достигать конечной цели в условиях фиксированных сроков и ресурсов;
  • вести людей по пути создания продукта;
  • быть позитивным и практичным;
  • принимать решения на основе малого количества информации.

Управлять продуктом НЕ означает:

  • иметь решающий голос;
  • быть единственным генератором идей;
  • быть дизайнером;
  • быть программистом;
  • управлять обеспечением качества;
  • оптимизировать сайты;
  • писать вспомогательные маркетинговые материалы.

Откуда я знаю

Я стала менеджером по продукту неожиданно для самой себя. Я тогда заканчивала колледж по специальности «Психология» и ужасно хотела вернуться домой, на побережье залива Сан-Франциско. Работы там, конечно, вагон и маленькая тележка, но вся она — в сфере технологий. Я стала подыскивать такую вакансию, в сочетании с которой моя специализация не выглядела бы смешно. К моему удивлению, мне предложили стажировку на должности менеджера по продукту в Intuit — компанию, примечательную своими технологиями и благоприятным корпоративным климатом.

Почему «к моему удивлению»? Во-первых, потому, что я действительно не знала, чем занимается менеджер по продукту. «Ух ты, — думала я, читая и перечитывая письмо с предложением работы. — На всех собеседованиях я только и делала, что говорила о своих страстных увлечениях. Неужели этого оказалось достаточно?». Во-вторых, потому, что диплом я защищала по психолингвистике. А психология языка, по моим последним данным, имеет мало общего с финансовым ПО.

Первым моим продуктом был QuickBooks. Я отвечала за управление бета-версией нашего ежегодного релиза. Опыт, который я получила, показал мне все аспекты профессии менеджера по продукту. Аспекты, о которых не упоминают в описаниях вакансий.

Четыре главных аспекта — вот они.

1. Вы управляете не продуктом, а проблемой, которую он решает.

Когда я узнала, что буду управлять QuickBooks, меня чуть не вывернуло. «QuickBooks?! — возмутилась я. — Да этой программе сто лет в обед!» (на самом деле, конечно, это не так — но когда живешь в Кремниевой долине, где новые продукты появляются каждую секунду, QuickBooks воспринимается как какой-нибудь патефон). Я была разочарована тем, что не смогу работать как «настоящий» менеджер по продукту и создавать «инновации». Мне хотелось управлять стильным, модным, молодежным продуктом.

Но я глубоко заблуждалась.

Когда вы начинаете управлять продуктом, у которого есть хотя бы один пользователь, вы быстро понимаете: ваша работа — это не только сам продукт, каким бы навороченным он не был. Ваша работа заключается в том, чтобы глубоко понимать проблему, на решение которой нацелен продукт, и решать каждый аспект этой проблемы

У вас всегда будет слишком много запросов на добавление новых возможностей — и слишком мало времени. Слишком много багов — и слишком мало времени. Вам всегда есть что делать. Допустим, вы располагаете готовым продуктом, с которым у пользователей уже сложилась тактика взаимодействия, а у компании вокруг этого продукта уже выстроены бизнес-процессы. Кем вы должны быть, чтобы внедрять инновации в таких рамках? Правильно. Супергероем.

Быть менеджером по продукту — значит идти на компромиссы между тем, что может сделать ваша команда за данный период времени, и тем, что совершенно необходимо пользователям. В бесперспективной гонке со временем вы будете постоянно разрываться между командой, клиентами и бизнесом. Соблюдение баланса между кратко- и долгосрочной стратегиями продукта (независимо от того, возникла идея вашего продукта сегодня или 20 лет назад) — уже маленькая победа.

2. Продукт крут, если он крут в представлении пользователя.

Управление нашей бета-версией подразумевало не только еженедельное общение с тестировщиками по e-mail, но и разговоры с ними по телефону. Иногда я целыми днями занималась предоставлением разнообразной технической поддержки. Поначалу это жутко разочаровывало. «Почему я занимаюсь реагированием на проблемы? — недоумевала я. — Я же должна была управлять продуктом!».

Я провела много времени в общении с пользователями и в наблюдении за тем, как они используют продукт. И я поняла, что пользовательское «не работает» на самом деле означает, что продукт работает не так, как они ожидали. Пользовательское восприятие — это и есть реальность, и не мое дело объяснять пользователям, что они делают не так. Наоборот: мои беседы с пользователями помогли мне понять, что делаю не так я. С этим пониманием я приходила к разработчикам и дизайнерам, чтобы устраивать «мозговой штурм» и делать так, чтобы у пользователей все «заработало».

В итоге эти часы и даже дни общения с пользователями спасли мой продукт. И хорошо, что спасли, ведь для того, чтобы управлять продуктом, нужен, собственно, продукт.

3. Менеджер по продукту — не дизайнер и не разработчик.

Мне сказали, что для регистрации приложения в AppStore понадобится дизайн продающей страницы. Будучи новичком, я восприняла задачу буквально — и увязла в слоях и цветовых палитрах Photoshop. Опьяненная выбросом эндорфина, сопровождающим процесс творения, я отправила страницу по почте своему начальнику. Его ответ не изобиловал похвалой в той степени, в которой я ожидала. Ответ был таким: «Клёво. Это наш дизайнер делал? Как по мне, пускай бы еще поиграл с цветовой схемой». «Дизайнер?! — вопросила я у компьютера. — О чем он вообще?».

Вот так я обрела понимание, что менеджер по продукту не занимается визуальным оформлением (особенно в крупной и здоровой компании). И код он тоже не пишет. Эксперт по оформлению — это дизайнер. Эксперт по программированию — разработчик. А вы, менеджер по продукту, — эксперт по тому, удовлетворяют ли дизайн и функциональность актуальные потребности пользователя.

4. Не быть звездой, а управлять Вселенной.

В первый день в команде QuickBooks мой начальник провел меня по офису и представил всем — буквально всем: специалистам поддержки, маркетологам, разработчикам, дизайнерам, финансистам. Это меня ошеломило — но куда больше я была обеспокоена тем, сколько времени на это «убил» мой начальник. Почему он не начал с представления меня другим менеджерам по продукту? «Конечно же, я познакомлюсь с ними позже», — решила я. Но в куда более неловкое положение меня поставило даже не то, что он представил меня такому огромному количеству людей, а то, как он это сделал. «Она будет отвечать за выпуск QuickBooks», — говорил он всем. А я не понимала, как я вообще собираюсь выпускать QuickBooks, если я еще даже не скачала его на свой компьютер…

Шли недели, и становилось понятно, что выпускать QuickBooks в мир я буду не одна, как могла бы, если бы речь шла о голубях на выпускной церемонии. Наоборот: моя работа — способствовать правильным мозговым штурмам и общению между людьми (теми, с кем меня знакомили в первый день), чтобы в итоге мы пришли к решениям, от которых зависит выпуск. Это и шокировало, и немного утешало (совсем немного). Мне не нужно было предлагать самые лучшие идеи. Я должна была лишь убедиться в том, что в комнате собрались нужные люди, способные предложить море идей, из которых я могла бы выбрать лучшую.

Спустя три года управления продуктами в большой компании и в стартапе я осознала одну важную вещь. Те страстные увлечения, о которых я говорила на первом собеседовании на должность менеджера по продукту (глубокое понимание других людей, уменьшение боли в человеческой жизни, писательство, полевые исследования, умение рассмотреть в данных паттерны и тенденции, проектирование для людей), — они и были именно тем, что искали мои интервьюеры. Ведь все это необходимо, чтобы успешно управлять продуктом.

В моей работе менеджера по продукту были и остаются поводы для беспокойства. Я чувствую себя глупо, когда общаюсь с разработчиками; предпочла бы уметь проектировать сайты; ненавижу быть надсмотрщиком; беспокоюсь, не воспринимают ли меня простым дублером JIRA; ненароком больно задеваю своего внутреннего исследователя, убеждая себя, что занимаюсь неблагодарным трудом. Но когда я вижу, что пользователь доволен моим продуктом, — я понимаю, что все это того стоит.

Быть менеджером по продукту — это не сходить с ума из-за наличия слова «менеджер» в названии должности. Конечно, решения принимаете вы — но и ответственность за все достоинства и недостатки вашего продукта несете тоже вы. Если пользователь не понимает ваш продукт — ошиблись вы, а не маркетологи. Если продукт выпустили в неподходящее время — просчитались вы, а не стратеги. Если пользователь не может найти кнопку — недоработали вы, а не дизайнеры.

И если целевому пользователю ваш продукт не нужен — виноваты вы, а не он.

О переводчике

Перевод статьи выполнен в Alconost.

Alconost занимается локализацией приложений, игр и сайтов на 60 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.

Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.

Подробнее: https://alconost.com

Как стать менеджером продукта без опыта? / Блог компании Hygger / Хабр

Вдохновение попробовать себя в качестве менеджера продукта может посетить любого члена команды. Обязательно ли для этого иметь специальное образование, если такое вообще найдется в ближайшем доступе? И достаточно ли просто “горящих глаз” и большого желания, чтобы стать успешным product manager? Истории многих крупных компаний и стартапов показывают, что можно.


Руководители продуктов — это профессионалы, которые работают с продуктом и для продукта от стадии формирования идеи до релиза и пострелизных активностей. Такие специалисты играют ключевую роль в разных по масштабу и уровню компаниях, часто выполняя смежные обязанности, в том числе, в области маркетинга.

Сегодня широко доступна статистика, которая показывает, что менеджеры продуктов часто зарабатывают наравне или даже больше разработчиков. Причем, для этого не обязательно “стучаться” в компанию в качестве джуниора. Многие успешные PM сразу “дорастают” до уровня собственника продукта (product owner) или директора по продукту (product director).

Что нужно для успешной карьеры product manager?

Маловероятно, что в детстве мечтают стать менеджером продукта. Более того, вряд ли в ближайшем университете или колледже найдется классическая дисциплина. Зато сегодня очень популярны различные курсы, семинары, с каждым годом появляется все больше интересных книг и кейсов от крупных компаний, подготовленных специально для развития PM.

У вас может не быть изначального бэкграунда и достаточного опыта для карьеры product manager. Практика показывает, что, вероятнее всего, к управлению продуктами приходят в трех случаях:

  • из разработки, когда “внутреннего мира” продукта становится мало и хочется выйти за рамки разработки, занявшись командными, коммуникационными, организационными и маркетинговыми вопросами продукта.
  • из маркетинга, когда специалисту достаточно опыта и знаний о продукте, чтобы вникать в его детали и все этапы жизненного цикла.
  • из команды продукта, когда просто становится тесно в своем функционале и достаточно опыта и знаний по продукту, чтобы вложить больше собственных сил для успешных релизов. Это может быть любой опытный игрок в команде из поддержки, тестирования, маркетинга и т.д.

Некоторые исследования показывают, что в управление продуктами часто приходят менеджеры проектов, бизнес-аналитики и экс-собственники продуктов. Достаточно большой процент попадания в эту область студентов, только окончивших околопрофильные учебные заведения.

Обычно руководители компаний и менеджеры по персоналу, нанимающие менеджера продукта, обращают внимание на три аспекта:

  • профессиональные компетенции и навыки
  • личные и межличностные характеристики
  • совместимость с командой и и соответствие философии компании

Каждый из пунктов несет свою несомненную важность, однако первое, на что стоит обратить внимание начинающему менеджеру продукта, это профессиональные компетенции.

Профессиональные навыки менеджера продукта

Профессиональные навыки для менеджера продукта — это набор умений из разных областей. Многое из такого must-have списка приобретается с опытом и годами. Вот некоторые важные области, в которых нужно ориентироваться PM на самом старте своей карьеры:

  • работа со стратегией продукта на самом раннем этапе планирования
  • эффективное интервьюирование клиентов
  • тестирование пользователей
  • организация и поддержка спринтов
  • работа с приоритетами и планирование дорожной карты продукта (product roadmap).
  • грамотное распределение ресурсов
  • позиционирование продукта
  • ценообразование
  • определение и трекинг различных метрик
  • проведение оценки рыночных условий, и др.

Как менеджеры продуктов отличаются в стартапах и крупных компаниях?

Product manager в стартапе

PM в стартапе может одновременно отвечать за обнаружение спорных вопросов, подготовку фич, ценообразование, вопросы поддержки, маркетинг и продажи.

Здесь важно всегда быть готовым к частым изменениям и уметь быстро принимать другое направление, так как компания работает на высококонкурентном продуктовым рынке и учится становиться масштабнее.

  • Преимущества: менеджеры продуктов в стартапах могут более активно участвовать в стратегии компании, могут оказывать большее влияние на ТОП-менеджмент и рисковать. В стартапах у PM-ов достаточно влияния и авторитета.
  • Недостатки: в стартапах обычно не предполагается наставничества, отличных практик или большого опыта для заимствования. Здесь почти все и всегда придется делать самому и впервые. Скорее всего, не будет огромных бюджетов, поэтому многие инициативы будут ограничены.

Product manager в крупной компании

Здесь менеджеры по продуктам могут иметь более узкую специфику работы и часто делегировать задачи. PMы в крупных компаниях, чаще всего, являются частью большой команды менеджеров.

  • Преимущества: крупные компании, вероятно, предоставят менеджерам продуктов наставничество, лучшие практики компании и образцовые ролевые модели. Клиентская база, скорее всего, будет наработана и не придется начинать с нуля. Также будет налажена работа с конкретными инструментами для управления продуктом.
  • Недостатки: менеджеры продуктов в зрелых компаниях менее знакомы с глобальной стратегией. Они могут легко потеряться или при случае вовремя не сориентироваться в организационной системе и политике компании.

Какие способы и подсказки помогут начинающим руководителям продуктов стать настоящими гуру и завоевать доверие заинтересованных лиц? С чего начать? 10 советов, описанных ниже, — не панацея, но каждый из них должен сработать при правильном применении независимо от отрасли или специфики продукта.

10 советов для менеджеров продуктов без опыта

Чем больше исследований — тем лучше

Об этом потенциальному менеджеру продукта стоит подумать еще накануне собеседования на позицию product manager. Важно детально изучить отрасль, историю продукта (если такая есть), конкурентов и целевую аудиторию.

Чем больше вы изучаете продукт и все, что с ним связано, тем легче вам будет “стать на ноги” в карьере.

Попробуйте продукт

Если вы хотите лучше понять продукт или сервис, попробуйте его самостоятельно. Для менеджеров, работающих с потребительскими товарами и продуктами, очень важно знать максимально много о продукте, который они предлагают. Важно ежедневное взаимодействие с продуктом и “испытание” всех обновлений.

Если вы работаете с продуктами B2B или B2C, попросите доступ к демо-версии. Обычно такой доступ могут открыть sales-менеджер или команда поддержки.

Знайте глобальные цели руководства

Это не требует полного принятия жизненной философии вашего босса. Никто не любит подражателей. Однако попытка разузнать больше про личные ощущения и впечатления о продукте, цели и перспективы могут помочь сформировать общую командную позицию по разным вопросам.

Общайтесь с клиентами

Не ограничивайте себя в общении с клиентами напрямую. Иногда дружественно настроенные действующие клиенты, которые долгое время используют продукт, могут предоставить полезную обратную связь, предложить интересную идею или вовремя выявить боль. Такое взаимодействие может быть использовано на будущих этапах дорожной карты.

Подружитесь с менеджером по продажам

Конечно, развивать коммуникацию следует со всеми членами команды. Например, project manager — это человек, который быстрее всех сможет познакомить с внутренними проектами, он должен тесно сотрудничать с QA и разработчиками. В свою очередь, sales-менеджеры ближе к клиентам и лучше знают рынок с технической стороны. Специалисты по продажам смогут посвятить вас в то, как активные клиенты используют продукт в повседневной жизни. Этот опыт даст глубокое понимание продукта, продемонстрирует все сильные и слабые его стороны.

Попробуйте себя в поддержке

Проведите несколько дней, а лучше неделю, отвечая на звонки и письма клиентов и решая их проблемы. Пусть это будет 30, 50 или даже 100 обращений, с которыми вы попытаетесь справиться самостоятельно. Конечно, рядом должен быть компетентный сотрудник для решения сложных ситуаций.

Знайте конкурентов

Перед первым собеседованием с представителем продукта, обязательно поинтересуйтесь текущим положением основных конкурентов. Изучите их последние обновления и актуальные предложения, реакцию рынка.

Запланируйте участие в доступных конференциях и других полезных ивентах

В первые месяцы работы с продуктом у вас наверняка не будет времени для внешних профессиональных событий. Но когда ситуация “войдет в колею”, начните поиск полезных мероприятий, которые смогут обеспечить вас новыми профессиональными знаниями и контактами.

Читайте и изучайте

Ничто не научит вас лучше, чем собственный опыт. Только ваши собственные идеи, ошибки и достижения дадут уверенность в работе с новым продуктом. Однако часто заимствованный опыт и теория могут также привести к блестящим решениям. Сегодня в широком доступе классические издания о product management и новинки, интересные статьи и продуктовые блоги, где всегда можно черпать полезную информацию. Не лишним будет подписаться на профильные группы в соцсетях.

Профессиональные инструменты

Будучи новоиспеченным менеджером продукта, вам определенно понадобится удобный и дружелюбный сервис с инструментами для управления целями и задачами, планированием, системой отчетности и работой с удаленными сотрудниками.

Очень важно всегда иметь под рукой универсальный роадмап, которым можно поделиться с командой для синхронизации.

Важным функционалом для менеджера продукта является управление бэклогом. Грамотная работа с очередностью задач поможет избежать нарастания бэклога, упорядочить идеи и спланировать итерации.

Заключение

Самое интересное в профессии менеджера продукта то, что здесь нет идеального пути развития, а также нет значительных препятствий, которые могут помешать любому претенденту стать успешным PM. Роль product manager в команде сегодня — это престижное и востребованное поле деятельности, где вы можете оказать реально ощутимую пользу и влияние.

Очень часто хороший менеджер продукта — это самоучка. Если вы серьезно относитесь к управлению продуктом, то, слушая, запоминая и практикуя, вы быстро научитесь всему, что требует эта профессия.

Введение в продуктовый менеджмент

Вступление

Начинать рассуждения о чём-бы то ни было, как это принято в любой научной теории, следует с определений. Термин понятия сам по себе является источником знаний, на основании которых строятся любые теории. В то же время любой термин, будучи аксиоматическим суждением, несет в себе и ограничения теории, в которой он применяется (с латыни terminus — предел, граница). Именно поэтому в самом начале нужно сказать верное слово, чтобы вселенная, построенная вокруг него, тоже бы являлась правильной.

Короче, как корабль назовешь, так он и поплывет.

Математика терминов

Чтобы понять, что такое продуктовое управление, давайте попробуем разобраться с тем, что такое «продукт». Правильного ответа я не знаю, а перечислять те, что знаю, не буду, потому что все они будут взяты с потолка как мнения отдельных людей. Мнения, но не истина. Истину придется искать самим.

Есть несколько способов давать определения:

  • Определение (вывод) посредством уже определенных терминов.
  • Определение через перечень значений.
  • Определение через свойства.
  • Определение как аксиома.

От последнего способа я отказался. Первый имеет две проблемы. Во-первых, нужно знать эти уже определенные термины и правила вывода из них других терминов. А во-вторых, кто определил эти изначальные термины? В общем, это замкнутый круг, который сводится к тем же аксиомам («допустим, что это так, значит это так»), а любые аксиомы — это кем-то заданное мнение (суждение), которое считается истинным в рамках данной теории.

Кстати, человечество до сих пор не придумало неаксиоматической математики, а ограниченность любой такой теории (формальной грамматики) в начале XX века доказал выдающийся математик Курт Гёдель в своих теоремах о неполноте.

Игра в угадайку. Часть 1.

Попытаемся дать определение «продукт», смотря на примеры уже существующих продуктов и пытаясь выделить в них какие-то свойства, присущие им всем.

Система управления задачами Jira

Давайте посмотрим на Jira. Мало у кого возникнут сомнения, что она является продуктом. Практически все it-шники сидят в ней. Поставляется как SaaS, а может и развертыванием на вашей инфраструктуре. Монетизируется за счет периодической подписки или разовой покупке лицензии. Решает проблемы компаний и их сотрудников. ИМЕЕТ ИНТЕРФЕЙС (раз есть, значит точно про продукт, да, ребята?). Посмотрим на другой пример.

Карандаш

Многие могут сказать, что это не продукт, а товар. Окей, давайте откроем Википедию и посмотрим определение товара:

Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи; продукт, произведённый для продажи.

Ну, в таком определении и Jira является товаром. Jira же можно поменять на деньги (лицензию на использование). Как и карандаш. И то, и то произведено для продажи. И то, и то решает проблемы пользователей — нарисовать каляку-маляку. Просто карандашом вы калякаете на салфетке, а в Jira калякаете текстом в тикетах. Рассмотрим другой пример.

Продукты [питания]Ну, тут у них даже слово «продукты» подходит. Да и вообще фраза «продуктовая корзина» звучит так же круто, как и «продуктовый портфель». Вот я, когда произношу её, сразу чувствую себя не ниже CPO или Product VP. Так или иначе, ими тоже пользуются для того, чтобы закрывать свои потребности (еда, белок, деликатесы). Они тоже стоят денег (и постоянно дорожают). А еще они заканчиваются (впрочем, как и карандаш и лицензия на Jira).

Прямоугольник

Ну, это вряд ли может быть продуктом. Это же прямоугольник. Хотя, в принципе, я могу продавать прямоугольники. Но решает ли он какую-то проблему клиентов? Я смог выдумать только банальное «нарисовать стену домика». Типа такого:

В общем, если хорошенько поработать над контекстом, то можно найти проблему, которую решает даже прямоугольник. Customer Development же в том числе и для этого существует, ведь так? Таким образом, путём индуктивных умозаключений, мы сформируем первый важный тезис.

Тезис 1. Продукт должен решать проблему.

Игра в угадайку. Часть 2.

Стрижка в барбершопе

Моя борода все гуще и красивше, поэтому я всё время думаю по этому поводу. В том смысле, что является ли услуга стрижки — продуктом? Федеральный закон говорит нам:

Услуги — предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц.

Определение также включает понятие решения проблемы (удовлетворения потребности). То, что она нематериальна, не отрицает того, что она не продается. С другой стороны, где же тут интерфейсы? Где здесь айтищина? Ты продаешь мне какую-то дичь! Посмотрим на другой вкусный пример.

Партия еды

Одна из компаний, которую я очень люблю, потому что она делает офигенные продукты. Ой, спалился =). Короче, это компания, которая предлагает продуктовые корзины с рецептами: ужины, завтраки, винишко. Несколько линеек ужинов: для элиты, для обычных семейных работяг, для травоядных и фитнесеров. Мобильное приложение, удобный сайт, канальчик в Телеграме. Логистика, email-рассылочки, промо-кодики. Целая экосистема из товаров и услуг. И уж их инвесторы точно уверены, что это продукт.

Тезис 2. Продукт может быть товаром, услугой или их целостной совокупностью (комплексом).

Игра в угадайку. Часть 3.

Все детские примеры отбросим. Возьмемся за настоящий хардкор.

Водопой

Является ли продуктом водопой? Вода имеет физическое воплощение. Водопой — конкретное место, где предлагается услуга питья. Жажда — это проблема. Животные — это сегмент. Подвох заключается в том, что это не продается. Животные не являются покупателями, хоть и являются пользователями. В этой схеме вообще нет покупателей. Но и здесь не все так просто. Посмотрим на другой пример.

Википедия

Сложно отрицать, что Википедия это продукт. Но вы за неё не платите. Даже косвенно через просмотр рекламы. Деньги она получает от меценатов на безвозмездной основе. Она решает проблему знаний. Почти все — её пользователи. У неё есть команда, которая этот «социальный» продукт создаёт и поставляет пользователям.

Вот именно этот последний пункт и отличает водопой от Википедии. У водопоя нет владельца, который бы целенаправленно поставлял бы его животным. В отличие от Википедии и команды Джимми Уйлса.

Тезис 3. Продукт существует только в контексте передачи от одного участника отношений другому участнику.

Именно поэтому прямоугольник сам по себе не является продуктом. Карандаш, который просто лежит на столе и не участвует в передаче от одного другому тоже не является продуктом. Микроэкономика говорит нам, что любой объект может быть товаром только в определенном контексте. Когда контекст меняется, объект может превратиться в ресурс. Например, глина, если я её добываю и продаю другим, в этом контексте будет только товаром. Но для гончарной мастерской глина — это уже ресурс, ведь их товары — это керамика.

Здесь та же фигня. Вспомните Amazon и их инфраструктуру. Когда-то их серверы были только ресурсами для ecommerce, а потом они превратили это в продукт и стали продавать другим. Именно в понимании третьего тезиса кроется путь в голубые океаны.

Примеры продуктов по свойствам

Комбинации примеров продуктов по наличию свойств

Посмотрим на эти комбинации. К продуктам я бы относил только 2 и 10 строчки, т.к. именно они решают проблему, являются товаром, услугой или их комплексом и передаются от поставщика потребителю. Для несуществующих ситуаций я обозначил «не бывает». Например, не может что-то являться товаром/услугой, продавать и НЕ передаваться. Ведь продажа уже включает в себя передачу.

Также, занятно, что сразу видно, где лежат стартапы и почему, все-таки, у них не получается. Подавляющее большинство из них (14 строка) так и не находят проблему клиентов (или сегмент под выдуманную ими проблему), хотя даже делают MVP. Меньшая часть (6 строка), хоть и не решают проблему, но каким-то образом успевают продаться перед закрытием (ах, эти ICO!!!). Хотя более вероятен, что стартап даже до первых пользователей не дорастает (15 строка). Правда, бывают и такие, как водопой (11 строка): и уже MVP сделано, и проблема протестирована, а до продажи и передачи дело почему-то не дошло.

Многие могут возразить, в чём же все-таки отличие продукта от товаров и услуг, которые также продаются и/или передаются. Так вот, самое главное отличие продукта от товаров или услуг — в первом тезисе. Именно решение проблемы наделяет обычный товар магией продукта. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг решают проблемы, но в продукте фокус делается именно на решении, а не товарно-денежных отношениях. У меня есть пример.

Во время работы в компании LiveTex у нас был период, когда каждый из продактов управлял «продуктами», которые на самом деле ими не являлись. Мы называли продуктами личный кабинет клиента, приложение для работы оператора, само окошко чатика на сайте клиента, мобильные приложения, часть функционала (например, виртуальный ассистент). Но ни одно из них не решало проблему клиента по отдельности. По отдельности чатик не решал проблему коммуникации без приложения оператора. В личном кабинете вообще были только настройки и статистика с историей по коммуникациям, что тоже не способствовало решению проблем, т.к. без самих обращений, которые генерятся и обрабатываются в других местах, он был бесполезен. Всё перечисленное было лишь тачпоинтами при взаимодействии пользователей с продуктами компании, а мы были touchpoint manager’ами. Хоть и не сразу, но мы осознали свою ошибку и изменили структуру компании согласно именно продуктовым направлениям. В итоге, у нас получились три продукта: omnichannel communication platform, engagement и lead hub. Каждый из них был интегрирован друг с другом, но вполне мог существовать независимо и решать свой определенный кластер проблем.

Еще пару примеров

Компания Яндекс

Является ли продуктом компания Яндекс? Или любая другая компания. Всё зависит от контекста. Если как сферический Яндекс в вакууме, то нет. Хотя Яндекс.Такси — да. Но если в контексте инвестиций, то это товар, который можно продать другому. Ну, или который приносит дивиденды.

Тихомиров (справа, стрелочки еще показывают на него, не перепутайте)

Ну, и самый главный продукт — это вы сами. Если вы начнете думать о себе, как о продукте, то очень много сразу станет на свои места. Вы поймете, на чём нужно сфокусироваться, а что не имеет большого значения.

Свойство выбора контекста для продукта поистине волшебно. Фактически, любую табуретку можно воспринимать как продукт и начать применять к ней определенные продуктовые модели. Не нужно зацикливаться на мобильных приложениях или Jira. Мир продуктов намного шире.

Вот все говорят «ценность», «продукт должен доставлять ценность», «на выходе с итераций должна быть ценность». Ну а что такое ценность? Как мы понимаем, что добавленная в продукт фича действительно несет какую-либо ценность?

Одно из определений, которое встречается в экономике, звучит так:

Потребительская ценность — это способность блага/товара/услуги удовлетворять какую-либо человеческую потребность.

Попробуем перефразировать, используя формулировку в духе тех, что используются в BABOK при описании нефункциональных требований.

Ценность — степень, в которой продукт закрывает потребности пользователей.

Слово «степень» очень важное и отличается от слова «способность», т.к. степень подразумевает наличие некоторого числового ряда, чьё количество значений больше, чем у «способности» (способность либо есть, либо её нет).

Из чего состоит продукт?

Продукт состоит из фич!

Очевидное невероятное

Т.е. фич в продукте какбэ много. Все ли они закрывают потребности клиента? Они закрывают разные потребности или одни и те же? А может быть одна фича закрывает сразу несколько потребностей? А может быть какие-то фичи вообще не закрывают ни одну из потребностей (выпилить её к чертям).

Получается, что есть два слоя: слой потребностей пользователя и слой фич продукта.

Трассировка слоёв друг на друга

Всё развитие ремесла product management развивалось по вектору от правильной реализации фич до реализации правильных фич, т.е. фич, которые были бы не только правильно реализованы с точки зрения архитектуры, интерфейса или бизнес-процессов, но и закрывали реальные потребности клиентов. Потому что это уровень выше, а значит рисков облажаться, сделав ерунду, больше. А компании как раз хотят минимизировать риски, максимизируя прибыль.

С одной стороны проблему выявления потребностей клиентов решает customer development, когда как раз и нужно найти верное соотношение сегмента, его проблем и вариантов их решения. С другой стороны создание таких форматов описания требований, как user story и jobs-to-be-done, как раз и произошло по причине переноса фокуса от реализации задачи к цели её реализации (пользовательскому кейсу, и, как следствие, проблеме), выдвигая на первый план именно ценность.

Окей, мы поняли, что ценность являются степенью, в которой продукт закрывает потребностей пользователей. Мы поняли, что степень как-то связано с числовым рядом, т.е. может быть измерима. Каким же образом её измерить, если по сути определения она является относительным понятием? Ведь в одном продукте одни фичи и потребности сегментов одни, а в другом продукте совершенно другие фичи и кардинально иные потребности? Можно ли говорить, что один продукт даёт больше ценности, а другой меньше?

Один мой товарищ в своё время вёл в университете к дипломному проекту студентов. Дело было то ли в Военмехе, то ли в Политехе, контингент был сугубо инженерным. И вот для одного нерадивого неофита он практически полностью подготовил проект — студенту оставалось только его защитить перед комиссией. Получилась у него это не очень, профессура откровенно скучала, уже понимая, кто в действительности делал проект. И вот она решила дать ему последний шанс: «Скажите, молодой человек, вот вы всё время говорите о хрупкости. Мол, хрупкость то, да хрупкость это. А… в чём измеряется хрупкость?». На что балбес, не раздумывая ни секунды, гордо произнёс: «В хрупах!». После этого задавший вопрос профессор пошел пить конъяк, а студент получил свой трояк (ведь план по кафедре выполнять же надо, несмотря на количество идиотов).

Так вот, по аналогии с хрупкостью, ценность не измеряется в ценах. Да и, будучи величиной относительной, измеряется только в процентах, если бы смогли расписать все потребности пользователей и смаппировать их на фичи продукта.

Однако, ценность можно измерить через косвенные показатели, выраженные в других метриках. Ведь что происходит, если клиент ощущает реальную ценность продукта для себя? Он им пользуется. Он его покупает. Он возвращается к его использованию, если сделал перерыв. Он советует его использовать своим друзьям и коллегам. А всё это уже конкретные сигналы, которые можно измерить.

Существует несколько хороших групп метрик, которые предлагают акцентироваться на тех или иных метриках продукта, чтобы определить ценность, которую он несет своим пользователям. Это AARRR и HEART.

AARRR

AARRR позволяет оценить, насколько успешно компания или продукт привлекает клиентов и конвертирует их в доход.

HEART

HEART позволяет оценить, насколько успешно компания или продукт достигает поставленных перед ней целей.

Не за всеми метриками нужно следить в один и тот же момент. Ведь продукты растут и развиваются, и на каждом этапе ценность, которую они приносят одним и тем же пользователям, может различаться. А потому и мерить её приходится через разные метрики.

Пример метрик для каждого этапа жизненного цикла продукта

Подробнее об этом можно почитать во второй части моей статьи про product marketing «Метрики и критерии успешности».

Продакт менеджер, как бы романтично ни звучала эта профессия, какой бы ни был у неё ореол великого Стива Джобса, как бы гордо ни выглядила фраза «product manager is a mini-CEO», как и все остальные работяги всего лишь функция.

Продакт = функция

Правда, функция не абы какая, а целевая. Которая не просто преобразует вход в выход, но еще и максимизируя/минимизируя результат. Т.е. стремится выработать оптимальное решение. Например, целевой функцией аналитиков является минимизировать уровень неопределенности с точки зрения постановки задачи, чтобы максимально приблизить то, что описано в ТЗ с тем, что получили в результате его разработки. Целевой функцией проджект менеджеров является минимизировать расхождение между планом разработки и его реальным ходом (или коммитментом на итерацию и её демо).

С этой точки зрения целевая функция продакт менеджера заключается в максимизации ценности, которая присутствует в продукте (вспоминаем предыдущую лекцию). То есть, в конечном итоге, продакт менеджмент заключается в том, чтобы управлять продуктом таким образом, чтобы максимально закрыть потребности пользователей.

Функция продакта — максимизировать ценность продукта

Я считаю это «чистым» определением, т.к. оно сразу отделяет зёрна от плевел. Если говорят, что продакт должен отвечать за прибыль от продукта, то это неправда. В максимизации потока дохода от текущих клиентов продукта должен быть заинтересован коммерческий директор или директор по продажам. Это его целевая функция. Если говорят, что продакт должен отвечать за управление командой, то это тоже неправда. Это целевая функция проджект менеджера. Продакт же должен думать только о том, как повысить ценность.

Давайте посмотрим на вход этой функции. Для этого вспомним фразу «product manager is a mini-CEO», прозвучавшую в начале. Какие ресурсы должны быть доступны продакту (не с точки зрения владения или управления, а именно доступности)? Да практически любые. Ведь чтобы максимизировать ценность, нужно представлять, как формируются потребности у клиентов (анализ рынка и проектирование профиля пользователя и его опыта), каким образом должны быть реализованы фичи (дизайн, архитектура, системный анализ, UX), нужна команда для реализации (разработчики, тестировщики), необходимо правильно донести до клиентов информацию о созданной ценности (маркетинг, реклама, PR, продажи), после внедрения нужно померить результаты (BI аналитики, маркетинг, продажи). Продакт не владеет с точки зрения организационной структуры никем из них, но все они необходимы, чтобы в продукте появилась ценность.

Ресурсы продакта

По большей части для продакта важнее софт скиллс, чем хард. За счет коммуникации с другими можно закрыть свои области тьмы. Именно поэтому для продакта важна такая штука, как авторитет и воля. Иначе, взаимодействовать с другими будет невозможно. Время также является одним из важных ресурсов, которое есть у продакта. Все стремятся сократить time to market, ведь лишь у единиц не бывает конкурентов, что позволяет им не шевелиться слишком быстро. Ну, и, конечно же, для продактов важны их опыт и знания. Каждый продакт по-своему уникален, на него нельзя выучиться, несмотря на наличие курсов. Не бывает продактов джуниоров, т.к. вам нужно завалить пару средних проектов, чтобы познать дзен, а когда вы это сделаете, то резко осознаете себя мидлом.

Пару месяцев назад Анна Булдакова (@proproduct) в facebook запустила флешмоб с хештегом #япопал_nfng, в котором продакты рассказывали свои истории о том, как они попали в профессию. Есть весьма интересные истории и все абсолютно разные (хотя многие и начинаются со слов «ой, я попал в Яндекс, и тут понеслось»).

Профессиональный стандарт

На удивление, ещё в 2014 году в России появился профессиональный стандарт 06.012 «Менеджер продуктов в области информационных технологий», который оказался очень добротно составлен. Ознакомиться с ним можно тут.

Стандарт определяет деятельность продуктовых менеджеров так:

Управление жизненным циклом продуктов в области информационных технологий посредством организации их создания, вывода на рынок, продвижения, продаж, поддержки, развития и вывода с рынка с целью достижения, поддержания и роста их успешности.

В нём выделены четыре основных трудовых функции:

  • Сопровождение развития существующего продукта
  • Управление продуктом
  • Управление серией продуктов и группой их менеджеров
  • Управление портфелем продуктов и подразделением управления продуктами

Для каждой из основных функций приведен перечень конкретных трудовых функций, для которых определен список трудовых действий, необходимых знаний и умений. В соответствие с основными трудовыми функциями приведены примерные наименования должностей, вроде ассистента менеджера продукта или директора по продуктам.

Если посмотреть в общем на skill map в стандарте, то можно отметить, что продакты разного уровня должны знать и уметь:

  • Проведение количественных и качественных исследований / контроль за метриками продукта
  • Проектирование продукта / проверка гипотез продукта
  • Формирование требований к продукту
  • Взаимодействие с командой с точки зрения передачи требований и приёмки результатов
  • Подготовка активностей для донесения ценности о продукте до клиентов
  • Участие в presale / взаимодействие с партнерами по продукту
  • Стратегический менеджмент
  • Анализ рынка и текущего места продукта на нём
  • Бюджетирование продукта
  • Управление командой продактов

Типажи продактов

Однако, на практике я встречал куда больше типажей / специализаций продактов:

  • Продакт-исследователь (discovery) — фокусируется на исследовании рынка, поиске голубых океанов, трендов и инсайтов. Думает, что чем больше статистических данных, тем лучше получится продукт. Плачет после первого запуска, потому что это не так.
  • Продакт-писатель [требований] — оборачивается пледиком и начинает строчить тикетули в Jira. Размеру его беклога больше, чем расстояние от Земли до Альфа-Центавра. Постоянно потеет, потому что хотелок написал много, а команда может сделать только четыре.
  • Продакт-проектировщик (design) — обожает стикеры и почесать языком с потенциальными пользователями или стейкхолдерами (обратный типаж — великий гений создает своё шедевр в одиночестве). Рисует невнятные каляки-маляки, которые потом с болью превращаются командой в код. Быстро теряет интерес к продукту после MVP.
  • Продакт-проджект — в его речи чаще слышны burndown chart и фокус-фактор, чем cohort analysis и коэффициент доверия. Скрамовский оунер, стремится не столько приносить ценность в продукт, сколько увеличить велосити команды. Плохо понимает, какой реальный профит принесёт то, что делает командой.
  • Продакт-роадмеппер — прохвост, рисующий дороги-карты с датами. Когда выпуск фичи не попадает в дату, находится тысяча причин, почему его сбалансировано-построенный роадмеп правильный, а другие — нет. Любит говорить о том, как текущее корыто превратится в космический корабль. Не очень понимает, когда это все же наступит.
  • Продакт-продажник — любит костюмы и очки с деревянными дужками. Ездит по пресейлам, продавая клиентам ожидания. Для команды использует только два приоритета: СРОЧНО и ВНЕЗАПНО. Уверен, что продукт должен делать деньги, а не ценность. Внедряет всё, что просят крупные и не очень клиенты, лишь бы их удержать.
  • Продакт-маркетинг — умеет пользоваться Яндекс.Метрикой и скакалкой. Меряет конверсию продукта во всё, что угодно. Подготавливает рассылки, рекламу и флаеры. Любит писать фельетоны про «уникальный продукт» и «новое качество жизни». Сидит в твиттере и фейсбуке через телеграм на iwatch. Раз в год отрывается в щи на СПИКе.
  • Продакт-аналитик данных — знает, как считать когорты при помощи куба и сводных таблиц. Различает среднее от медианы. Слышал про моду и статистическую значимость. Любит навешивать цели на всё, что попадется под руку. Когда говорит и показывает графики с сияющими глазами, никто ничего не понимает, но все кивают. Впадает в аналитический паралич чуть менее, чем постоянно.
  • Продакт-руководитель — любит водить руками в стороны, создавая муссоны. Ничего не умеет делать, кроме «синхронизировать» других для разработки продукта. Илита, кормящая своим продуктовым молоком личинок продактов. В резюме пишет, что делает в год по сто продуктов. Не человек — конвейер!
  • Продакт-евангелист — спит в поездах за деньги компании. Когда бодрствует, говорит ртом в толпу на разных вписках. Вместо обоев дома клеит бейджики с конференций. Придумывает фичи, пока вещает. Забывает, что они еще не реализованы. Уверен, что его компания лидер рынка. Знает, куда этот рынок придет через 20 лет. Не знает, что выдаст команда через неделю.
  • Продакт-блоггер — пишет обо всякой херне. Устраивает конкурсы. Каждое второе предложение начинает со фразы «Меня часто спрашивают…». Совершенно не понятно, балабол он или все-таки продукты делал какие-то. Ну, как я, например.

Связь с другими зверьми

Вот тут диаграмма Венна, которая отображает общее между UX, маркетинг и програм менеджерами и, собственно, продакт менеджером. Еще много полезного можно найти тут:

https://blog.pendo.io/2016/01/21/the-dynamic-duo-product-management-and-ux/

https://medium.com/all-things-product-management/differences-between-product-management-ux-productmarketing-ab35548ebe6b

https://www.romanpichler.com/blog/romans-product-management-framework/

https://www.justinmind.com/blog/product-managers-and-ux-designers-ways-to-work-better-together/

Всё, я спать.

P.S. Спасибо Денису Бескову, основателю и директору Product.Vision, одному из создателей профстандарта, за исправления относительно времени разработки. Стандарт был написан не 1,5 года назад, как я указал раньше, а в 2013 (принят годом позднее).

P.P.S. Автор картинки про продакта — Владимир Червоненко, hemule, который делал переводы комиксов про Дилберта.

Управление продуктом – Учимся управлять продуктом / Хабр

Это второй пост из серии, в котором я рассказываю о геймификации и как это применить в бизнесе или личной жизни.

В предыдущем посте шла речь о том, что такое геймификация и игра, из каких атомарных элементов они состоят. И чего лучше не делать, если создаешь такие системы в первый раз.

В этой статье я расскажу о мотивации и какие есть подходы управления мотивацией как в личных целях так и при создании продуктов.

Чтобы делать хорошие продукты, нужно понимать мотивацию людей, которые этими продуктами будут пользоваться. За последние 200 лет люди придумали множество фреймворков для объяснения мотивации. Я же расскажу только о двух из них, бихевиоризме (Behaviorism) и когнитивизме (Cognitivism).

Бихевиоризм и когнитивизм

Сильно упрощая, в понимании поведения есть эти два ведущих направления.

Где бихевиоризм говорит о том, что нужно смотреть на поведение индивида.

Например, одно из определений — методологический бихевиоризм — утверждает, что только публичные события (поведение индивида) можно объективно наблюдать, и, следовательно, личные события (мысли и чувства) следует игнорировать.

Когнитивизм же больше концентрируется на ментальных моделях и на том, что происходит внутри сознания индивида. Когнитивная наука возникла как ответ бихевиоризму в попытке найти новый подход к пониманию человеческого сознания.

Оба этих направления используются при создании игровых систем, поэтому стоит изучить их подробнее.

Бихевиоризм в деталях

Основной концепт в бихевиоризме — это поведение. И бихевиоризм говорит о влиянии на поведение через стимулы

Стимулы — это что-то, что влияет из-вне на индивида. Это может быть запах еды или источник света.

И идея в том, что стимулы начинают ассоциироваться с поведением. Мы получили стимул, что-то произошло, и на выходе мы получили поведение.

46 навыков и характеристик, из которых складывается портрет идеального менеджера продукта

Product Manager очень часто выступает первым представителем продукта или сервиса для внешнего мира. Для этого успешному PM требуется опыт, энтузиазм и, конечно, профессиональные управленческие навыки, коммуникативные и другие способности. Набор этих качеств помогает специалисту грамотно представить продукт и вывести его на рынок.


Product manager должен заботиться об успешности продукта или сервиса от стадии разработки концепции до окончательного релиза и позиционирования на рынке. В интересах управленца всегда знать, как грамотно использовать стратегию продукта и ориентироваться на мировые тренды в области управления.

Молодые специалисты в самом начале своей карьеры менеджера продукта могут почувствовать давление со стороны руководства или менеджеров по персоналу, которые вполне логично захотят открыть потенциал и “вытянуть наружу” все профессиональные навыки и способности нового таланта. Часто у них есть свой собственный виртуальный список ожиданий, целью которого является определение профессиональных и личных качеств будущих менеджеров продукта. С таким списком соискатели сталкиваются во время собеседований.

Список ожиданий может быть простым, а иногда тщательно продуманным и достаточно длинным. В общем, у владельцев продукта, CEO и HR всегда есть портрет идеального менеджера продукта, который состоит из определенных ожиданий. Какими же навыками, способностями и качествами должен обладать современный product manager?

Навыки успешного менеджера продукта

Для многих крупных корпораций роль менеджера продукта является достаточно новой. В стартапах такую должность можно встретить чаще. Время очень быстро показало пользу этой роли для компаний разного размера и отраслей деятельности.

Обязанности и ответственность PM в компаниях могут отличаться, поскольку многое зависит от специфики продукта, аудитории, рынка, команды и других факторов. Технический PM отличается от бизнес-ориентированного менеджера продукта, роли управленцев в IT-компании или в ритейле также будут разниться. Однако ключевые навыки для product manager остаются схожими.

Вы можете найти множество классификаций необходимых PM навыков и качеств или предложить собственный вариант. Мы предлагаем рассмотреть 6 основных категорий: ключевые профессиональные навыки и умения менеджера продукта, личные качества, межличностные характеристики, аналитические способности, кросс-функциональные умения, а также столь необходимые сегодня умения эффективно использовать профессиональные инструменты и сервисы для управления продуктами.

Профессиональные навыки product manager

  • Создание и воплощение в жизнь стратегии продукта. Всем известно, что без качественной стратегии, дальнейшая судьба продукта не представляется успешной.
  • Определение приоритетов задач, проектов, и всех важных вопросов, связанных с продуктом или услугой.
  • Составление плана развития и дорожной карты продукта (product roadmap)
  • Разработка и определение новых функций
  • Релиз-менеджмент
  • Вывод продукта на рынок и работа с оптимизацией версий
  • Работа с профессиональной документацией
  • Оценка рекламных предложений и возможностей продукта
  • Управление рисками

Личные качества и умения PM

  • Согласование дедлайнов и пунктуальность, тайм-менеджмент
  • Умение работать с деталями
  • Координирование задач
  • Креативность
  • Способность решать срочные вопросы
  • Критическое мышление
  • Умение мотивировать других членов команды
  • Способность работать в условиях многозадачности
  • Организационные навыки
  • Клиентоориентированность

Межличностные характеристики менеджера продукта

  • Лидерские качества
  • Навык совместной работы с командой, умение быть командным игроком
  • Умение эффективно проводить встречи, переговоры и презентации
  • Способность влиять на других
  • Навыки интервьюирования
  • Умение работать с многофункциональными командами
  • Управление отношениями с партнерами
  • Навыки вербальной коммуникации
  • Навыки письменного общения

Аналитические способности менеджера продукта

  • Умение анализировать целевую аудиторию
  • Определение целей и требований
  • Финансовый анализ
  • Прогнозирование продаж
  • Измерение эффективности продукта
  • Оценка функциональности продукта
  • Работа с различными метриками
  • Составление отчетов
  • Изучение рыночных тенденций и понимание конкурентов
  • Управление отзывами клиентов

Кросс-функциональные и другие навыки для product manager

  • Разработка системы ценообразования
  • Навыки управления проектами
  • Маркетинг и рекламные коммуникации
  • Управление бюджетами
  • Умение работать с приложениями
  • Основы дизайна
  • Работа с социальными сетями

Работа с профессиональными сервисами и инструментами для управления продуктами

Возможность применения современных инструментов и сервисов для управления продуктами не просто упрощает жизнь менеджеров, а открывает большие возможности. Такие инструменты помогают применять все свои знания и навыки с помощью интеллектуальных технологий и, тем самым, оптимизировать и структурировать свою работу и работу всей команды.

Современный product manager не ограничивается базовым набором сервисов для эффективной работы, а использует специальные управленческие платформы.

Отдельный функционал PM требует отдельных опций сервисов или инструментов. Например, управление бэклогом продукта — важная составляющая работы менеджера продукта.

Product Backlog — это своеобразное хранилище идей, инициатив, запросов от клиентов и важных требований по продукту. Работа с бэклогом помогает определять приоритеты и упорядочивать все идеи для дальнейшего планирования итераций.

В платформе Hygger.io для управления бэклогом предлагаются удобные параметры Value and Efforts для каждой идеи.

  • Value показывает, какую ценность для бизнеса или продукта может принести определенная функция.
  • Efforts помогает оценить ресурсы, необходимые для выполнения задачи.

Легко визуализировать бэклог помогает Backlog Priority Chart — график для оптимизации приоритетов продукта. С его помощью легко определить самые важные и наименее значимые в данный момент задачи.

График состоит из четырех сегментов, каждый из которых представляет определенный блок приоритетов:

  • Time Sinks — для задач, над которыми сейчас не стоит работать.
  • Maybes — для задач, которые сейчас не несут большой ценности, но их легко реализовать. К ним можно вернуться чуть позже.
  • Big Bets — для задач, которые могут принести большую ценность, но сложны в реализации.
  • Quick Wins — для задач, которые ценны и довольно просты в реализации.

Другим примером обязательного инструмента в арсенале современного менеджера продукта является Product Roadmap (дорожная карта или план развития продукта).

Этим визуализированным планом менеджеры продуктов могут поделиться с другими членами команды и заинтересованными сторонами продукта. Сюда входят глобальные и мелкие инициативы, требования продукта и запланированные идеи.

Это лишь два примера стратегических инструментов для управления продуктом. В работе менеджера также помогают отслеживание времени, функции делегирования задач, коммуникации с командой, подготовки отчетов и графиков работы, систематизации задач и многие другие функции, которые предлагают платформы для управления продуктами.

Какими PM-инструментами пользуетесь вы? И как они помогают применить навыки, умения и качества менеджера продукта?

С чего начинается качественная стратегия и для чего она нужна в управлении продуктом?

Управление продуктом становится важнейшей частью функционирования большинства компаний. Однако для некоторых стартапов и даже крупных команд процесс управления продуктом остается не до конца понятным явлением.

Процесс управления продуктом состоит из нескольких этапов, где один из главных и основополагающих — это определение стратегии и ее грамотное использование на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Что такое управление продуктом?

Управление продуктом — это дисциплина, направленная на планирование, разработку и выпуск продукта или услуги на рынок. Успешное управление продуктами выходит за рамки исключительно разработки, маркетинга, продвижения или продаж. Это совокупность стараний всей команды, которая приводит к успеху. Роль «первопроходца» в этом случае отводится менеджеру продукта.

Основные этапы процесса управления продуктом

Управление продуктом — это процесс создания и поддержки продукта, который включает в себя разработку и маркетинговую часть. Эти части связаны с продуктом от его концепции до релиза.
Разработка продукта состоит из определения стратегии и концепции и непосредственно производства. Вопросы маркетинга — работа с клиентами и продажа продукта.

Если представить, что процесс управления продуктом — это лестница, то концепция продукта находится в самом низу, а продажа клиенту находится на самой верхней ступени лестницы. Продуктовая стратегия должна присутствовать на каждой ступени.

Каждый менеджер должен пройти эти ступени, чтобы продвинуться вперед и достичь своей конечной цели.

1. Определение стратегии продукта

Это начало начал, без которого дальнейшая жизнь продукта не представляется возможной. Этап подготовки стратегии происходит с одновременным исследованием и анализом рынка.

Исследование рыночных условий включает информацию о клиентах и конкурентах. Здесь для генерации данных можно использовать как качественный, так и количественный анализ. Вы можете использовать любой источник для поиска дополнительной информации: сайты, социальные сети, отраслевую прессу, открытую информацию партнеров, мнения влиятельных лиц и лидеров мнений, экспертов, книги для управления продуктами. Также полезными будут некоторые методы рыночных исследований, вроде A/B тестирования, анализа клиентов, интервью с клиентами, фокус-группа, и др.

Стратегия представляет собой набор активностей для постепенного развития нового продукта или улучшения результатов существующего. Это маркетинговый план, который может включать архитектуру бренда и его идентичность, клиентский сервис, бизнес-модель, дизайн, функции, релиз, рыночную нишу, ценообразование, продвижение, риски и так далее. Об этом чуть ниже.

2. Разработка продукта

Когда есть полное понимание стратегии и сделан необходимый анализ, можно приступать к разработке. На этом этапе жизненного цикла продукта происходит его проектирование, дизайн и тестирование. Разработка приносит новые продукты и обновления на рынок.

3. Запуск продукта

Запуск продукта обеспечивает его появление на рынке и включает операционную и маркетинговую составляющую. Это своеобразный момент истины для всех членов команды, поскольку продукт готов к приобретению клиентами.

Планирование запуска продукта происходит параллельно с разработкой и может включать планирование продаж, вопросы продвижения, поддержку клиентов, ценообразование, управление рисками и мониторинг.

4. Брендинг

Брендинг определяет ценность и индивидуальность продукта, которые должны “поселиться” в сознании клиентов. Этот процесс включает в себя такие маркетинговые элементы, как определение концепции, нейминг, фирменная идентичность, создание визуалов, узнаваемость бренда, позиционирование, лояльность к бренду и другое.

5. Продвижение продукта

Продвижение включает коммуникационную стратегию для повышения узнаваемости продукта и осведомленности. Рекламные активности также ускоряют интерес и энтузиазм клиентов.
Основная цель любой рекламной кампании — генерировать спрос на продукты в поддержку продаж.

Поэтому менеджеры продуктов должны обладать достаточным опытом и навыками маркетологов для работы с рекламой, PR, коммуникациями и продажами.

6. Работы с клиентами

Работа с клиентами — это бизнес-подход, ориентированный на удовлетворение потребностей клиентов. Он состоит из любого взаимодействия с клиентом и их поддержки.

7. Ценовая политика

Ценообразование касается установления конкретной цены, которая направлена ​​на максимизацию долгосрочной прибыли. Оно зависит от спроса и предложения, рыночной конкуренции, поведенческих факторов, правил и актуальных норм.

8. Выпуск продукта

Менеджеры продуктов должны заботиться о том как и в каком виде продукт достигнет потенциальных клиентов. Это связано с маркетинговыми каналами и может включать розничные продажи, партнерские кампании, прямой маркетинг, дилерские сети, торговых агентов, реселлеров и другие варианты.

9. Продажи

Это заключительный этап управления продуктовым циклом и установления отношений с клиентами. Это процесс закрытия сделки и коммерческого соглашения.

10. Работа с обратной связью клиентов

Это пост-продажная стадия. Отзывы клиентов играют ключевую роль в улучшении предлагаемых функций продукта. Это дает менеджерам продуктов ценную информацию и предложения и помогает выявлять проблемы, о которых они не знали.

Однако вернемся к самому первому этапу в управлении продуктом, который определяет всю его дальнейшую судьбу.

Что такое хорошая стратегия и для чего она менеджеру продукта?

Разработка стратегии — это не полчаса времени менеджера продукта или результат краткой встречи с членами команды. Глубокая и продуманная стратегия — это основательная работа.
Стратегическое мышление менеджера продукта — своего рода ледокол, который может пройти через любые барьеры и достичь любой сложной цели. Тем, кто полагает, что крутых результатов можно добиться и без какой-либо стратегии, дальше вряд ли будет интересно читать.

«Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе, тактика без стратегии — это шум перед поражением». Сун Цу, древнекитайский военный стратег

В общих словах, любая стратегия определяет направление продукта и то, чего хотят достичь владельцы продукта. Эффективная стратегия позволяет всем членам команды сосредоточиться на работе, которая имеет наибольшее значение здесь и сейчас. Менеджеры по продуктам предоставляют готовую стратегию команде и делятся тем, что должно быть сделано.

В чем основная цель стратегии продукта?

Любая стратегия направлена ​​на удовлетворение интересов заинтересованных сторон и достижение целей разных уровней. В ней должно содержаться четкое представление о ценностях продукта для всех членов команды.

Стратегия продукта является основой его жизненного цикла. Если вы хотите построить надежную и успешную стратегию для своего продукта, обратите внимание на ее аспекты: видение, цели, идеи и инициативы.

  • Видение продукта состоит из исследований возможностей рынка, вопросов позиционирования, целевой аудитории, анализа конкурентов и т. д. Оно описывает потребности клиентов и то, как вы планируете удовлетворять их потребности.
  • Цели продукта должны быть четкими, релевантными, измеримыми и определимыми по времени. Они могут помочь менеджерам продуктов установить то, что они хотят достичь за определенный период времени. Например, выйти на азиатский рынок, увеличить доход на 25% и т. д.
  • Продуктовые идеи и инициативы — это усилия, которые необходимо реализовать для достижения стратегических целей. Например, улучшение пользовательского интерфейса, оптимизации производительности, расширение возможностей для клиентов из США и прочее.

«Стратегия без процесса — это не более, чем список желаний». Роберт Файлк

5 ключевых вопросов для менеджера продукта, которые помогают определить стратегию

При определении продуктовой стратегии продукта обязательно ответьте на следующие вопросы:

  1. Каким рынком и клиентами вы продаете ваш продукт? Это может казаться банальным, но правильное определение целевой аудитории — это первый шаг к успеху.
  2. Каков ваш продукт на самом деле? Опишите для себя, что вы продаете, и подумайте, как клиенты будут воспринимать ваш продукт по сравнению с конкурентами. Определите уникальные функции.
  3. Как бы вы оценили свой продукт? Пришло время подумать о предполагаемой ценности продукта и модели ценообразования.
  4. Каковы ценности для ваших клиентов? Подумайте о реальных проблемах клиентов, которые могут быть решены с помощью вашего продукта.
  5. Какие каналы сбыта вы выберете для своего продукта? Опишите, как вы будете продавать и продвигать свой продукт на рынке.

Простой пример продуктовой стратегии

Вот краткий пример тезисов по стратегии продукта, не связанных с миром разработки, для общего понимания:

  • Предположим, мы разрабатываем качественные пластиковые окна и двери для местных торговых точек.
  • Наши клиенты — это малые предприятия: магазины и кафе, которые хотят получить высококачественные архитектурные стандарты и качественный товар. Они заинтересованы в материалах, которые безопасны и экологичны для своих клиентов.
  • Мы продаем нашу продукцию через розничные каналы.
  • Наши продукты оцениваются за единицу. Они являются «высококлассными» архитектурными решениями.



В работе со стратегией сегодня не обойтись без помощи профессиональных сервисов и инструментов. Платформа Hygger.io помогает менеджерам продуктов в планировании дорожной карты, а также управлении бэклогом и приоритизации задач.

  • Дорожная карта или план развития продукта (product roadmap) визуализирует все идеи и инициативы продукта и помогает поделиться ими с членами команды и всеми заинтересованными сторонами.
  • Управление бэклогом помогает упорядочить идеи и верно спланировать итерации. Предлагаемые платформой параметры Value и Effort, а также инструмент визуализации Backlog Priority Chart помогают справиться с приоритизацией каждой идеи, определяя важные и менее важные задачи.

В заключение, хочется еще раз отметить, что эффективная стратегия продукта — это не случайные действия, а серьезная работа. Это первый шаг на пути вертикальной лестницы процесса управления продуктом. И этот шаг должен быть уверенным и прочным. Обратите на это внимание и ваша грамотная стратегия непременно приведет к успешному релизу продукта.

Управление продуктами — ключевая функция в организационной структуре

Компании должны время от времени вводить новые продукты, чтобы оставаться конкурентоспособными. Для разработки новых продуктов и управления их жизненным циклом требуются выделенные ресурсы, позволяющие создавать новые продукты и управлять их жизненным циклом. Это область управления продуктом, которая включает в себя разработку продукта и маркетинг продукта. В то время как разработка продукта является внутренней, маркетинг продукта ориентирован на клиента и ориентирован на рынок.В то время как в некоторых организациях есть отдельные команды, которые сосредоточиваются на разработке продукта и маркетинге продукта, в других есть одна команда или человек, который управляет обоими этапами. Важно понимать, что сложность запускаемого продукта и размер организации определяют, будут ли в ней отдельные команды или одна команда.

Обязанности менеджера по продукту охватывают весь спектр разработки продукта и маркетинга продукта, начиная от анализа рыночных условий и заканчивая определением характеристик или функций продукта, включая запуск продукта на рынок и сопровождение на протяжении всего жизненного цикла.

Конечно, среди этих обязанностей наиболее важными для управления продуктом являются те, которые связаны с разработкой новых продуктов. Чаще всего последним набором действий занимается команда маркетинга, и, следовательно, менеджер по продукту несет ответственность за создание новых продуктов и помощь им в переходе от идей к продуктам, пригодным для использования.

Функция управления продуктом является кросс-функциональной по своей природе и объединяет многие отделы. .Например, менеджер по продукту должен поддерживать связь с инженерным отделом и отделом исследований и дизайна и в то же время координировать свои действия с отделом продаж и маркетинга. Менеджер по продукту также должен гарантировать, что финансовые показатели запускаемого продукта являются надежными и что ожидаемые доходы от продукта реализованы. В частности, менеджеру по продукту, возможно, придется преобразовать требования к новому продукту, предоставленные ему или ей отделом продаж и маркетинга, в технические спецификации, которые необходимы отделам разработки, исследований и дизайна.Обратное также может произойти, когда менеджера по продукту просят передать идеи нового продукта отделу продаж и маркетинга для оценки осуществимости и рыночного потенциала.

Часто управление продуктом делится на входящую (разработка продукта) и исходящую (маркетинг продукта) функции . Как обсуждалось ранее, разделение на эти категории зависит от типа продукта и характера организации. Управление входящим продуктом имеет дело с поглощением информации о потенциальном продукте, такой как анализ данных маркетинговых исследований и обсуждение рыночных тенденций и рыночных ощущений или рыночной интуиции.С другой стороны, управление исходящим продуктом концентрируется на том, как продукт продается, и включает в себя распространение информации и нацеливание продукта на потребительские сегменты. Другими словами, управление входящим продуктом — это фаза «вытягивания», на которой информация поглощается, а управление исходящим продуктом — это фаза «продвижения», на которой информация распределяется по внешним каналам.

Управление продуктами стало ключевой функцией в организационной структуре и занимает видное место в организационной иерархии.Причины этого найти нетрудно, поскольку современный бизнес требует проницательного и гибкого управления продуктом. В самом деле, успех или неудача запускаемых продуктов может повлиять на перспективы компании в целом. По этой причине менеджеры по продукту должны быть особенно проницательными и сообразительными.

Авторство / Ссылки — Об авторе (ах)


Статья написана «Прачи Джунджа» и проверена Управляющей группой по содержанию руководства .В состав группы MSG по содержанию входят опытные преподаватели, профессионалы и эксперты в предметной области. Мы являемся сертифицированным поставщиком образовательных услуг ISO 2001: 2015 . Чтобы узнать больше, нажмите «О нас». Использование этого материала в учебных и образовательных целях бесплатно. Укажите авторство используемого контента, включая ссылку (-ы) на ManagementStudyGuide.com и URL-адрес страницы контента.

.

Что такое управление продуктом? | Atlassian Agile Coach

Как член продуктовой группы, я ежедневно работаю с менеджерами по продуктам и провожу десятки интервью об их ролях и обязанностях. Несмотря на приведенный здесь совет, я понял, что не существует единого способа применить принципы управления продуктом. У каждого продукта есть свои цели и задачи, которые требуют уникального индивидуального подхода к управлению продуктом. Мартин Эрикссон классно описал управление продуктом как пересечение бизнеса, взаимодействия с пользователем и технологий.

  • Бизнес — Управление продуктом помогает командам достигать своих бизнес-целей, устраняя разрыв в коммуникациях между разработчиком, дизайном, заказчиком и бизнесом.

  • UX — Управление продуктом фокусируется на опыте пользователя и представляет клиента внутри организации. Отличный UX — вот как проявляется эта направленность.

  • Технологии — Управление продуктом происходит изо дня в день в инженерном отделе.Глубокое понимание информатики имеет первостепенное значение.

Три дополнительных навыка, которые необходимы каждому руководителю менеджера, — это рассказывание историй, маркетинг и сопереживание.

Рассказывание историй

Лидер продукта должен быть столь же вдохновляющим, сколь и тактическим, а рассказывание историй — их инструмент выбора. Через интервью с клиентами и исследования рынка менеджеры по продуктам узнают о покупателях больше, чем даже продавцы. Затем они используют свои навыки рассказывания историй, чтобы поделиться своей точкой зрения с остальной частью компании.

Маркетинг

Ориентация на клиента в Product Management также влияет на маркетинговые усилия. Вместо того, чтобы придерживаться бренда и использовать установленные методы, группы управления продуктом (часто включая менеджеров по маркетингу продуктов) интегрируют язык своих клиентов в сообщения о своем продукте. Кроме того, знание конкурентной среды и способность выделяться и дифференцироваться приносят дивиденды в долгосрочной перспективе. Понимание основных концепций маркетинга и позиционирования поможет менеджерам по продукту выпускать продукты, которые люди могут найти и к которым они будут относиться.

Эмпатия

Наконец, управление продуктом — это эмпатия — сочувствие к разработчикам и их работе, сочувствие к клиенту и его болевым точкам и даже сочувствие к высшему руководству, которое жонглирует агрессивными целями и невыполнимыми графиками. Этот навык сочувствия, развиваемый путем погружения в себя и глубокого понимания каждой группы и заинтересованных сторон, отделяет продуктовые группы, которые могут сплотить организацию вокруг общих целей, от тех, кто не способен на это.

История управления продуктом

Управление продуктом зародилось во время великой депрессии, когда 27-летний маркетолог предложил идею «брендового человека» — сотрудника, который будет управлять конкретным продуктом, а не традиционным бизнес-роль. С 1930-х годов постоянный успех этой функции привел к росту товарных организаций в разных отраслях и регионах.

  • 1931 — Нил Х. МакЭлрой, менеджер по маркетингу в Proctor & Gamble, пишет 300-страничную памятку о потребности в «брендменах», которые управляют определенными продуктами.
  • Конец 1930-х годов — МакЭлрой — советник в Стэнфордском университете, где он оказывает влияние на двух молодых провидцев: Билла Хьюлетта и Дэвида Паккарда.
  • 1943–1993 — Hewlett-Packard поддерживает 50-летний рост на 20% год к году, внедряя в своей новой компании философию «брендмена».
  • Конец 1940-х годов — Toyota разрабатывает принципы производства JIT, которые позже были приняты Hewlett-Packard.
  • 1953 — Toyota развивает метод канбан.
  • 1970-е годы — Технологические компании в США начинают разрабатывать легкие процессы в противовес громоздким процессам, которые возникли в обрабатывающих отраслях.
  • 1980-е годы — Разработка гибких процессов в сочетании с более широким принятием ролей «бренд-менеджмент» распространяется во многих технологических и программных компаниях.
  • 2001 — Написан Agile Manifesto, который по большей части разрушил разрозненность отделов и устаревшие процессы, чтобы освободить место для единой роли управления продуктом.

Трудно недооценить роль гибкой разработки программного обеспечения в росте управления продуктами. В Agile Manifesto, написанном в 2001 году, излагаются двенадцать принципов, один из которых гласит: «Деловые люди и разработчики должны ежедневно работать вместе на протяжении всего проекта». На эту роль вышли менеджеры по продукту, и с развитием гибкой разработки началось развитие управления продуктами. Сегодня спрос технологических компаний на квалифицированных «специалистов по продуктам» привел к взрыву новых программ в университетах и ​​школах программирования, которые только ускорят этот рост.

Роли управления продуктом: менеджер по продукту и не только.

В некоторых случаях управление продуктом для одного продукта или семейства продуктов осуществляется одним менеджером по продукту. Этот человек должен обладать глубокими знаниями, по крайней мере, в одной из областей, которые касаются управления продуктом, а также увлеченно или свободно владеть другими. Чаще всего это проявляется в одном из двух случаев: опытный маркетолог, стремящийся к выдающемуся пользовательскому опыту и свободно говорящий на техническом жаргоне, или руководитель технических разработок, который настолько хорошо разбирается в продукте, что может начать его создание.Эти люди оказались настолько редкими и ценными, что за управление продуктами теперь приходится самая высокая зарплата во всех технологиях.

Поскольку действительно трудно найти людей, свободно владеющих обеими областями, зачастую управление продуктом реализуется небольшой группой специалистов. В Atlassian мы сформировали триаду, в которой лидеры в области разработки, дизайна и бизнеса работают вместе, чтобы руководить продуктовой стратегией. Триаду поддерживают PM, PMM и многие другие роли, указанные ниже:

  • Директор по продукту (CPO) — Руководит функцией продукта на организационном уровне.Гарантирует, что каждый продукт находится под присмотром опытных менеджеров по менеджменту и их команд.
  • Владелец продукта — Принимает более активное участие в разработке продукта, управляя отставанием инженерной группы и ее взаимодействием с другими заинтересованными сторонами.
  • Менеджер по маркетингу продукта (PMM) — Повышает способность продуктовых групп находить клиентов и учиться у них с помощью маркетинговых кампаний, ориентированных на продукт, и той информации, которую они предоставляют.
  • Исследователь пользовательского опыта (UX) — UX является одной из основных обязанностей менеджера по маркетингу, но специализированный исследователь UX, который изучает поведение пользователей и дает рекомендации по удобству использования, является отличным дополнением к любой команде разработчиков.

Поскольку нет четкого пути к управлению продуктом, многие соискатели eagar вместо этого сосредотачиваются на основных профессиональных качествах работы. Например, я изучал новую специальность «Управление информацией» в Университете Колорадо в Боулдере. Я взял половину курсов по управлению бизнесом и половину по информатике с целью научиться говорить на обоих «языках» и преодолеть коммуникационный разрыв между двумя мирами. Сходные навыки, которые следует учитывать, будут анализом данных (в частности, SQL), управлением проектами и стратегией.Эти навыки управления продуктом активно продаются школами программирования, университетами и учебными курсами по профессиональному развитию по всему миру, доказывая здесь, что управление продуктом никуда не денется.

Что такое гибкое управление продуктами?

В гибкой разработке программного обеспечения управление продуктом — это управление продуктом через несколько итераций. Поскольку гибкие программы более гибкие, чем традиционные подходы, гибкое управление продуктами является более гибким подходом.

Одна из основных концепций гибкой разработки заключается в том, что объем проекта является гибким, а ресурсы остаются неизменными.Таким образом, при гибком управлении продуктом команда тратит меньше времени на определение продукта заранее и открыта для изменений в процессе. Продукт создается по одной итерации, что позволяет использовать данные о клиентах и ​​коллективные ретроспективы для перехода к следующему этапу. Таким образом, гибкое управление продуктом — это скорее руководство командой разработчиков по циклам, при сохранении видения продукта и интеграции информации о клиентах на этом пути.

Таким образом, менеджеры по гибким продуктам более интегрированы в технологические группы, чем бизнес-команды.В Atlassian наши менеджеры по менеджменту непосредственно входят в инженерный отдел и в первую очередь защищают интересы групп разработчиков. Это критически важно для гибкого подхода Atlassian. PM поддерживают команды менеджеров и PMM (менеджеры по маркетингу продуктов), чтобы дополнить продуктовую дисциплину и обосновать свою практику в отношении рыночных данных и бизнес-целей. Эта организация хорошо работает для Atlassian, но не для всех. Многие команды могут добиться успеха, делая прямо противоположное.

Представляя будущее управления продуктом

Управление продуктом — это междисциплинарное занятие, которое столь же трудноуловимо, сколь и предельно просто.Менеджеры по продукту проявляют сочувствие к покупателю и сообщают о своих потребностях всей организации. Они наиболее тесно сотрудничают с командами разработчиков, но им также необходимо заручиться поддержкой маркетинга, дизайна и менеджмента. Их особенный соус — способность понимать и общаться с самыми разными людьми, говорящими на разных языках.

Я надеюсь, что в будущем продуктового менеджмента будет меньше менеджеров по продуктам, которые лучше выполняют свою работу. Как только гибкое управление продуктами стало модным, каждому продукту потребовался PM, и каждому PM понадобился заказчик на поставку, которому нужен был PMM, которым все управляли CPO.Это распространение привело к созданию нечетких, частично совпадающих ролей и добавило больше процессов, чем они достигли прогресса.

На самом деле будущее управления продуктами зависит от менеджеров по продуктам. Вы можете использовать эти статьи, чтобы черпать вдохновение, но мы надеемся, что вы усвоите эти уроки и сделаете их своими. Вперед!

Max Rehkopf

Как самопровозглашенный «хаос-кукла» я обращаюсь к гибким методам и принципам бережливого производства, чтобы навести порядок в моей повседневной жизни. Мне доставляет удовольствие делиться этими уроками с другими в многочисленных статьях, выступлениях и видео, которые я делаю для Atlassian

.

Что делает PM? [Роли + советы]

Я работаю менеджером в Hotjar с мая 2018 года, и у меня есть множество ответов на этот вопрос. В этом руководстве я подробно объясню, что такое управление продуктом и почему это важно. Я также расскажу, что делают менеджеры по продукту и как обеспечить себе такую ​​роль в компании. Наконец, я расскажу о нескольких советах и ​​инструментах по управлению продуктом, которые вы можете использовать, чтобы преуспеть в этом типе роли.

Нам предстоит многое сделать, так что приступим!

Содержание

Что такое управление продуктом?

Управление продуктом — это процесс разработки, распространения и сопровождения продукта.

Процесс основан на двух ключевых динамических факторах: глубокое понимание клиентов, для которых предназначен продукт, и надлежащее, сквозное знание того, как работает бизнес, производящий указанный продукт.

Зачем нужен менеджмент продуктов

Слишком часто организации без менеджеров по продукту сосредотачиваются на конкретных целях, не учитывая бизнес в целом и потребности своих клиентов на протяжении всего жизненного цикла клиента.Эффективное управление продуктами позволяет компаниям разрабатывать и развивать единую ключевую стратегию.

Это я (справа), обдумывающий наши следующие шаги по разработке продукта.

Давайте представим, что мы оба работаем в многообещающей SaaS-компании. Я являюсь частью команды разработчиков и целыми днями занимаюсь программированием, сколько душе угодно. Вы маркетолог, и вам поручено продвигать созданные мной программные продукты.

Если бы компания сконцентрировалась на моих инициативах по разработке программного обеспечения, мы могли бы создать новые функции, которые не волнуют наших клиентов.Но если бы все было наоборот, и в центре внимания был бы только продуктовый маркетинг, наша компания могла бы в конечном итоге отстать от конкурентов, потому что мы были бы поглощены продвижением старых функций, а не разработкой новых.

Вот почему для успешного управления продуктом требуется уникальный набор навыков. Лучшие менеджеры по маркетингу хорошо разбираются в технологиях, бизнесе и пользовательском опыте и помогают управлять разработкой новых продуктов, рассматривая все три сразу.

Чем не является менеджмент продуктов

Управление продуктами — это НЕ то же самое, что и управление проектом , хотя у них есть общие черты.Обе функции работают над проектами и взаимодействуют с разными отделами компании.

Цели управления проектами:

  • Поговорите с руководителями отделов
  • Узнайте о требованиях к конкретному проекту / продукту
  • Доставьте его им в рамках заданного набора параметров (например, бюджета и времени).

Обратите внимание на одно важное упущение: клиенты и их потребности не рассматриваются.

Управление продуктом противоположно этому: конечный пользователь всегда является наивысшим приоритетом, а главная цель PM — обеспечить, чтобы их компания поставляла хороший продукт, который понравится клиентам, а не только определенному отделу.

Чем занимается менеджер по продукту?

Теперь, когда мы знаем, что такое управление продуктом и почему оно важно, давайте поговорим о трех основных задачах, за которые на самом деле отвечает такой менеджер по продукту, как я:

  1. Узнать о клиентах и ​​получить их отзывы
  2. Расставить приоритеты в работе с продуктом
  3. Построить товар

1. Узнайте о своих клиентах и ​​получите их отзывы

Первая задача PM — узнать об идеальном клиенте компании. Кого обслуживает организация? Зачем этим людям нужен продукт? Какие болевые точки продукт решает именно для них?
(Примечание редактора: если вы не знаете, как получить эту информацию, продолжайте читать — мы подробно рассмотрим эту тему в нескольких абзацах.)

Следует иметь в виду две вещи:

  • A хороший менеджер по работе с клиентами никогда не перестает узнавать о клиентах. Рынок изменится, ваш продукт изменится, и ваши идеальные клиенты тоже могут измениться в течение жизненного цикла клиента — и ваша задача — постоянно быть в курсе событий целевого рынка и его потребностей.
  • Продукты, которые вы создаете, победили » не удовлетворить всех, так что не тратьте время на попытки.Сосредоточьтесь на целевых клиентах вашей компании и сначала создайте решения специально для них

Это наша продуктовая группа, которая спрашивает клиентов, что им нужно, чтобы мы создали следующий

. Когда вы знаете, для кого вы создаете продукты, вам нужно потратить время на получение их отзывов и изучение того, что им нравится и не нравится в вашем продукте. , Это легко сделать, поговорив напрямую с клиентами, используя такую ​​службу, как Hotjar, чтобы опросить их и зафиксировать некоторые из их мыслей и мнений, а также просмотреть статистику продуктов и тенденции использования с помощью таких инструментов, как Mixpanel.

2. Приоритет работы с продуктом

Когда у вас будет четкое представление об идеальных клиентах вашей компании и вы получите от них прямые отзывы, вы можете приступить к и расставить приоритеты для следующих шагов. :

  • Какие функции вам следует добавить?
  • Что нужно убрать?
  • Вам нужно создать новую линейку решений?
  • Как эти решения соотносятся с видением будущего вашей организации?

Ваша работа в качестве менеджера проекта включает планирование на будущее

🔥 Совет профессионала: перед окончательной доработкой плана создания новых функций всегда обращайте внимание на , проверяйте идеи функций с некоторыми или всеми вашими пользователями, либо проводя собеседования с пользователями, показывая прототипы или тестирование удобства использования.Таким образом, вы получаете на лету подтверждение того, что вы создаете правильные функции для своих клиентов, и избегаете дорогостоящих ошибок, например той, которую мы допустили, потратив 200 тысяч долларов на приложение, которое никому не нужно.

3. Соберите продукт

На этом этапе вы знаете, кто ваш идеальный клиент. и собрали отзывы от них. Вы также знаете видение будущего вашей компании. Поздравляю: пора начинать строить!

Ключ в процессе строительства — мыслить мелко и быстро.Я никогда не рекомендую большие проекты: разбейте их на управляемые задачи и сосредоточьтесь на предоставлении минимально привлекательного продукта (MLP). Затем получайте отзывы клиентов о каждой итерации, которую ваша команда производит , прежде чем внесет новые изменения.

При создании продуктов всегда сосредотачивайтесь на вещах, которые будут иметь значение для жизни ваших клиентов!

Как понимать своих клиентов и быть успешным PM

Знание клиентов вашей компании — это основа всего, что вы будете делать в качестве менеджера по продукту, поэтому я собираюсь поделиться 5 проверенными стратегиями, которые помогут вам понять их на более глубоком уровне.

1. Изучите существующие отзывы клиентов

Начните с просмотра любой информации опроса, результатов опроса на месте и обзоров продуктов, которые вы можете найти. Это многое расскажет о том, что нравится вашему целевому рынку, а что нет, о проблемах, которые они пытаются решить, и об их общем восприятии ваших продуктов.

Пример отзывов, которые мы собираем о нашем продукте

Такая информация — отличное место для начала планирования дорожной карты продукта и разработки эффективной стратегии продукта.

📚 Подробнее → в августе 2019 года мы провели сборку и проверку более 120 общедоступных обзоров продуктов для нашего собственного инструмента Hotjar. Вы можете выполнить аналогичное упражнение, чтобы понять, что людям нравится больше всего в вашем продукте, и три их наименее любимых вещи, о которых вам нужно знать.

2. Соберите новые отзывы

Один из самых простых способов понять, чего хотят и чего хотят ваши текущие (и потенциальные) клиенты от вашего продукта, — это спросить их.Настройте опрос на месте, в котором задаются такие вопросы, как «чего не хватает на этой странице?», «Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт и почему?», И используйте ответы, чтобы понять общие тенденции в том, что ищут люди. для.

📚 Подробнее → в любой день команда разработчиков и разработчиков Hotjar собирает отзывы о местных опросах и виджетах обратной связи, чтобы получить лучшее представление о том, что исправить, обновить и масштабировать по мере того, как мы продолжаем создавать Hotjar, и та же логика применима к вашему продукту.Вот подробное описание того, как мы используем отзывы в Hotjar для создания ориентированного на клиента продукта, если вы ищете практическое пошаговое вдохновение.

3. Свяжитесь со своими клиентами

Если ваша компания уже давно занимается бизнесом, я также предлагаю вам связаться как с прошлыми, так и с нынешними клиентами, чтобы получить обратную связь из первых рук. Узнайте, почему предыдущие клиенты решили отказаться от ваших продуктов: они больше не нуждались в вашем решении или ваш продукт не соответствовал ожиданиям?

Также узнайте, что удерживает ваших текущих клиентов.Какие проблемы решают для них ваши решения? И какие функции они хотели бы видеть в вашей команде в будущем?

4. Посмотрите старые записи сеансов, чтобы узнать, что сработало, а что нет.

Вы можете получить ценную информацию о клиентах с помощью платформы анализа клиентов, такой как Hotjar. Наш продукт Session Recordings буквально записывает действия ваших клиентов, когда они просматривают веб-сайт вашей компании: вы сможете видеть их движения мыши, то, на что они нажимали, а также веб-сайт или элемент приложения, который у них не работал. ,Вы также сможете помечать записи и делать пометки для каждого сеанса, чтобы знать, что нужно улучшить.

Из одного PM в другой: записи сеанса — отличный способ узнать о своих клиентах и ​​о том, как они взаимодействуют с веб-сайтом вашей компании.

5. Используйте тепловые карты, чтобы узнать, с чем взаимодействуют клиенты

Heatmaps — еще одна функция, включенная в Hotjar и другие приложения для анализа клиентов. Он очень наглядно показывает поведение клиентов на отдельных страницах, например, количество кликов и то, насколько далеко вниз по странице они готовы прокрутить.

С помощью этой информации вы сможете определить, что интересует ваших клиентов, что их смущает и что побуждает их покупать у вашей компании — важная информация для нас, профессионалов PM.

Как устроиться на работу менеджером по продукту

Может быть, в этот момент вы думаете: «Отлично, теперь я знаю, что делает менеджер по продукту. Но как меня на самом деле нанять как одного?» Хороший вопрос! Вот мои советы, которые помогут вам достичь вашей цели:

1.Будьте любознательными и стремитесь учиться: , читая книги, сообщения в блогах (например, этот), просматривая видео и проходя онлайн-курсы, вы получите больше знаний о том, что значит быть PM. Вы также определите области, в которых вам нужно быть более осведомленными, и соответствующим образом улучшите свои навыки.

🔥 Совет для профессионалов: обратитесь к любым менеджерам по продуктам, которых вы, возможно, знаете, включая меня, и задайте им вопросы об их повседневной работе.

несколько рекомендаций от нас для вас

2. Следуйте своей страсти : как менеджер проекта вы должны очень свободно владеть областью применения продукта, которым вы будете управлять. Существует множество различных областей применения цифровых продуктов — от здравоохранения до строительства, до аналитики пользовательского опыта (например, Hotjar) и астрофизики. Возможности безграничны, но чтобы добиться успеха в качестве PM, вам нужно работать в той области приложения, которая вам нравится.

3. Практикуйте то, что вы узнали: вы читали об управлении продуктами, и у вас также есть краткий список областей, которые вам интересны. Потрясающие! Большим плюсом было бы посвятить некоторое время созданию плана улучшения продукта для одного из инструментов в вашей идеальной области применения. Это отличная возможность применить полученные знания, а также дает вам возможность продемонстрировать во время собеседований вашу роль менеджера по продукту! Кстати:

4.Подайте заявку на эту должность менеджера по маркетингу: найдите компании, в которых вы были бы рады работать, которые работают в тех областях, которые вам нравятся. Тогда просто сделайте это — запланируйте несколько интервью, чтобы начать процесс и приготовиться отвечать на вопросы интервьюера.

5. Соберите отзывы: не волнуйтесь, если вам сначала откажут. Вместо этого воспользуйтесь этой возможностью, чтобы собрать отзывы о своем приложении и посмотреть, что вам нужно улучшить. После того, как вы завершите улучшения, повторите процесс еще раз.

В конце концов, это очень похоже на на то, что вы собираетесь делать в своей роли менеджера по маркетингу.

🔥 Совет: скромность — ключ к успеху. Всегда нужно принимать отзывы, особенно когда они исходят от людей, просматривающих десятки резюме как от опытных, так и от неопытных менеджеров по работе с клиентами.

Вопросы для собеседования с менеджером по продукту

Чтобы устроиться на работу по управлению продуктом, вам нужно произвести хорошее впечатление во время собеседования.Вот несколько общих вопросов, к которым вам нужно подготовиться:

  • Каков ваш опыт? Это общий вопрос, который обычно задают интервьюеры независимо от должности, на которую они нанимают. Пытаясь получить работу PM, убедитесь, что вы четко сформулировали, почему эта роль вас интересует и почему вы хотите, чтобы она стала следующим шагом в вашей карьере.
  • Расскажите о своих достижениях. Если у вас есть опыт управления продуктом, очень важно подготовить несколько практических примеров достижений, которых вы достигли на предыдущих должностях: функции, которые вы представили, интересные (и актуальные) уроки, которые вы узнали, как вы продемонстрировали лидерство продукта в этом процессе.

Если у вас нет опыта управления продуктом, то демонстрация некоторой формы работы прототипа продукта (как я объяснил в предыдущем разделе) определенно поможет. Также обратите внимание на достижения на предыдущих должностях, даже если они не связаны непосредственно с PM (конечно, не забывайте относиться к должности, на которую вы претендуете).

  • Были ли вы раньше на руководящей должности? Лучшие менеджеры по маркетингу понимают, как вести команду и взаимодействовать с заинтересованными сторонами в организации.Убедитесь, что вы готовы поделиться информацией о занимаемых руководящих должностях, имеющейся у вас философии лидерства и вашем личном стиле (стилях) лидерства.

Очевидно, что на серьезном собеседовании на должность менеджера проекта вам зададут гораздо больше, чем эти три вопроса, но приведенные выше вопросы — хорошее начало для начала подготовки.

Каковы общие роли в управлении продуктом?

По мере роста области управления продуктом продолжают появляться новые рабочие места.Каждая из следующих четырех ролей управления продуктом имеет разные обязанности и требует разного уровня опыта.

1. CPO (Главный директор по продукции)

CPO наблюдает за всеми инициативами по разработке продуктов внутри компании. Этот человек обычно подчиняется непосредственно генеральному директору организации и проводит свои дни, создавая и поддерживая стратегию продукта, которая реализует конкретное видение компании.

Иногда CPO и CMO (директор по маркетингу) — одно и то же.В этом случае CPO также будет заниматься маркетингом продукции.

2. Президент или вице-президент по управлению продуктами

Основная обязанность президента или вице-президента по управлению продуктом — руководить командой менеджеров по продукту. Этот человек также должен общаться с руководством других отделов (например, продаж, инжиниринга, маркетинга и т. Д.), Чтобы гарантировать, что продукты, создаваемые его командой, помогут достичь общих бизнес-целей.

Президент или вице-президент по управлению продуктами обычно подчиняется руководителю высшего звена.

3. Директор по управлению продуктами

В зависимости от размера организации, в которой работает директор по управлению продуктом, он будет подчиняться либо вице-президенту по управлению продуктом, либо непосредственно генеральному директору. Их основная задача — помочь определить четкое видение продукта и поддерживать синергию между менеджерами проекта, чтобы гарантировать, что все работают для достижения одной цели.

Как и в случае со всеми руководящими ролями, от директоров по управлению продуктами также ожидается предоставление надежной системы поддержки и инструктажа, необходимых для достижения успеха их PM.

4. Менеджер по продукту

Наконец, у нас есть менеджер по продукту, которому поручено разработать стратегию, составить план действий и определить функции для конкретного продукта или линейки продуктов. Как и каждая из ролей, упомянутых ранее, менеджеры по продукту должны уметь работать с несколькими командами и заполнять пробелы между ними.

5 лучших советов для менеджеров по продукту

Готовы стать лучшим менеджером по продукту? У меня для вас пять дополнительных советов:

1.Знать своего идеального клиента

Я уже упоминал об этом ранее, но стоит повторить: истинное понимание идеального клиента вашей компании является основой управления продуктом. Без глубоких знаний об этой важной группе людей — что им нравится, что нет, каковы их цели, проблемы, которые они пытаются решить и т. Д. — вы мертвец в воде.

2. Уметь объяснить свою продуктовую стратегию

Как PM, вы будете отвечать за продвижение продуктовой стратегии.Это означает: вы должны быть в состоянии объяснить, чего хотят клиенты вашей компании и как это создать для них, правильно проанализировать соответствие продукта рынку и разработать реалистичный график для создания успешного продукта.

Это серьезная задача, но в следующем разделе вы увидите, что вы не будете одиноки: вы будете постоянно взаимодействовать с отделами разработки, продаж, маркетинга и поддержки. Воспользуйтесь их пониманием!

3. Знайте, что вы не можете вместить все элементы.

В идеальном мире каждый продукт, который создает ваша команда, будет иметь всевозможные навороты.Но мы живем не в идеальном мире, и вы не сможете дать своим продуктам все мыслимые функции — по крайней мере, не все сразу. Чем раньше вы это примете, тем лучше.

Ваша роль в управлении продуктом заключается не в том, чтобы втиснуть все функции в решения вашей компании. Речь идет о том, чтобы расставить приоритеты для ваших клиентов и сосредоточить на них все свои усилия.

4. Расставьте приоритеты в том, что нужно сделать

Как узнать, какие функции сделать приоритетными в дорожной карте продукта? Опять же, все сводится к твердому пониманию вашего идеального клиента и видения вашей компании будущего.

Что нужно вашей целевой аудитории от ваших продуктов? Какую болевую точку они хотят от вас решить? И как решение этих проблем поможет вашей организации через 5, 10 или даже 15 лет?

5. Поддерживайте мотивацию своей команды

Как и любая другая управленческая роль, как менеджер по продукту, вы должны уметь мотивировать свою команду и поддерживать ее работу для достижения целей компании. Это не всегда легко, особенно если вы работаете над одним и тем же проектом в течение длительного периода времени.

К счастью, у меня есть для вас несколько советов по мотивации:

  • Ставьте реалистичные цели: постоянные неудачи деморализуют. Ставьте цели, которые команда может достичь на самом деле в разумные сроки (длительные проекты также деморализуют). Затем используйте прошлые успехи и неудачи как стимул для будущего.
  • Стимулируйте сотрудничество: большинству людей нравится общаться с другими. Обдумайте способы создания кросс-функциональных команд и расставьте приоритеты для совместной работы.
  • Признавайте упорный труд: публично похвалите свою команду за ее усилия.Дайте им понять, что вы цените их усердный труд, и они будут более мотивированы продолжать настаивать.

Что делает продуктовая команда?

Для эффективного управления продуктами требуются кросс-функциональные команды, потому что для разработки лучших продуктов нужны разные точки зрения.

Все начинается с PM, но они не работают в одиночку. Им необходимо тесно взаимодействовать с другими заинтересованными сторонами компании из отделов проектирования, продаж, маркетинга и поддержки.Вместе они разработают дорожную карту продукта и стратегию развития, а также оценят соответствие продукта рынку на основе того, что они знают о своих клиентах.

Например, после общения с группами поддержки и проведения обширного исследования клиентов менеджер по продукту знает, что функции A, B и C являются наиболее важными, и их разработка должна быть приоритетом. Этот товар

.

Управление продуктом: основные этапы и роль менеджера по продукту

Время чтения: 12 минут

Что нужно для создания продукта? Во-первых, представление о том, как это будет выглядеть в итоге. Затем следует длительный процесс создания продукта, который требует много времени, усилий, команды профессионалов и руководителя группы. Чтобы превратить любую идею в прибыльный продукт, компания должна пройти несколько этапов, чтобы определить видение, определить стратегию, разработать продукт и продать его нужным людям.В этой статье рассматриваются детали управления продуктом, описываются его основные этапы и обязанности менеджера продукта в этом процессе.

Что такое управление продуктом?

Управление продуктом — это процесс, направленный на вывод на рынок нового продукта или разработку существующего. Он начинается с представления о продукте, с которым будет взаимодействовать покупатель, и заканчивается оценкой успеха продукта. Управление продуктом объединяет бизнес, разработку продукта, маркетинг и продажи.Одним из важнейших направлений управления продуктом является создание и документирование продуктовой стратегии, процесс настолько обширный и важный, что мы описали его в отдельной статье.

Вот наше видео, объясняющее основные вещи менее чем за одиннадцать минут:

Не забудьте подписаться, будем объяснять

Управление продуктом возглавляет… product менеджер. Не путайте эту роль с менеджером проекта и .Менеджер проекта отвечает за единственную часть жизненного цикла продукта — разработку продукта, в то время как ответственность менеджера продукта состоит в том, чтобы вести продукт от зародыша идеи до запуска, уделяя особое внимание функциям, ценности для бизнеса и потребителю. Читайте наше полное сравнение менеджеров продуктов и менеджеров проектов в специальной статье.

Роли в управлении продуктом

Каждая продуктовая команда состоит из нескольких игроков, в том числе на уровне менеджмента. Обычно их трое: менеджер по продукту, менеджер проекта и менеджер по маркетингу продукта.

Есть еще бизнес-аналитик — человек, который переводит бизнес-запросы заинтересованных сторон в задачи разработки для технической команды.

Роли в управлении продуктом

У каждого менеджера есть свои обязанности, ограниченные сферой его или ее интересов. Роль менеджера по продукту намного шире и включает в себя действия на всех уровнях. Давайте определим обязанности первых двух, чтобы лучше понять роль менеджера по продукту.

Руководитель проекта. Этот человек координирует внутренний процесс разработки продукта, следя за тем, чтобы проект соответствовал графику и соответствовал бюджету. Менеджер проекта отслеживает прогресс и координирует все внутренние ресурсы и членов команды (инженеров и дизайнеров) для своевременной доставки продукта.

Менеджер по маркетингу продукта — это лицо, ответственное за коммерциализацию, брендинг и позиционирование продукта. Менеджер по маркетингу продуктов обеспечивает исследование рынка, упаковку, обучение специалистов по продажам и планирование рекламных мероприятий и мероприятий.Это лицо несет ответственность за:

  • Определение личности пользователя и изучение клиентов
  • Создание маркетинговой стратегии продукта
  • Информирование рынка о стоимости продукта
  • Разработка инструментов продаж товара

Заинтересованные стороны. Это люди, которые заинтересованы в конечном продукте, могут влиять на процесс управления и разработки продукта, а также участвуют в принятии решений. В управлении продуктом заинтересованными сторонами могут быть клиенты, инвесторы, даже пользователи продукта или все они вместе.

В их обязанности входит:

  • Оставить отзыв об идеях продукта
  • Подробно опишите требования
  • Внести новые функции в разработку продукта
  • Одобрить или отклонить характеристики продукта
  • Влияние на принятие решений и график
  • Выявление потенциальных рисков и проблем в управлении продуктами
  • Обеспечить необходимые ресурсы для разработки продукта
  • Будьте в курсе жизненного цикла продукта

Менеджер по продукту — это человек, который создает внутреннее и внешнее видение продукта и ведет управление продуктом с нуля.Менеджер по продукту разрабатывает стратегию позиционирования, работая с заинтересованными сторонами и командами на протяжении всего процесса. Основные обязанности менеджера по продукту:

  • Понять качество обслуживания клиентов
  • Развитие видения
  • Расставьте приоритеты для процессов и действий
  • Разработка стратегии ценообразования и позиционирования продуктов
  • Вести переговоры с заинтересованными сторонами
  • Создайте план действий и следуйте ему
  • Организовать группы тестирования продукции
  • Запуск продукции Drive
  • Участвовать в разработке плана продвижения
  • Повышение и поддержание осведомленности о продукте на всех уровнях среди продуктовых команд

Общие обязанности с менеджером проекта: разрабатывает проектную документацию, общается с заинтересованными сторонами и клиентами, сообщает клиентам и / или заинтересованным сторонам об этапах работы.

Общие обязанности с менеджером по маркетингу продукта: ценообразование, сбор отзывов клиентов посредством интервью, опросов, фокус-групп; маркетинговые исследования, разработка инструментов продаж, анализ данных о продажах.

Марти Кейган, автор книги « Вдохновленный: как создавать продукты, которые нравятся клиентам» определяет цель менеджера по продукту следующим образом: «открыть для себя ценный, практичный и осуществимый продукт». Итак, продакт-менеджер должен разбираться в трех основных сферах: бизнес, технологии и пользовательский опыт.

Первое, что делает менеджер по продукту, это видит возможность разработать новый успешный продукт или улучшить существующий, добавив в него необходимые функции. Менеджер по продукту должен быть в курсе текущих тенденций, чтобы принимать правильные решения, когда компания решает, как создать или улучшить продукт.

Набор навыков менеджера по продукту включает:

  • понимание продукта и связанных с ним потребностей клиентов
  • знание рынка
  • осведомленность об инновациях
  • стратегическое мышление
  • технические знания
  • экспертные коммуникативные навыки
  • управление взаимоотношениями
  • понимание поведения пользователя и сочувствие
  • Способность объяснять деловые и технические требования всем членам команды
  • Способность измерить успех продукта

Кто такой менеджер по продукту?

Менеджер по продукту должен следить за тем, чтобы все члены команды работали слаженно для достижения главной цели.Этот человек также несет ответственность за результат запуска продукта. Хотя для менеджера по продукту не существует единого набора ключевых показателей эффективности и обязанностей, они обычно включают в себя монетизацию, взаимодействие с пользователем и уровень удовлетворенности пользователей. КПЭ могут различаться в зависимости от компании и отрасли. Некоторые менеджеры по продуктам сосредоточены в основном на разработке, написании спецификаций и контроле за ходом разработки, в то время как другие уделяют больше внимания маркетингу и продажам, разрабатывая маркетинговый план и обучая команду продаж.

Хотя сначала кажется, что менеджер по продукту выполняет административные задачи, а не что-то создает, это не так. Они постоянно работают над улучшением существующего продукта, анализируют данные, проводят исследования рынка и следят за текущими тенденциями в отрасли. В конце концов, менеджер по продукту должен принять окончательное решение о том, каким должен быть конечный продукт, а также о стратегии его разработки и запуска.

Чем занимается менеджер по продукту? 4 этапа управления продуктом

Действия в управлении продуктом переходят от стратегических к тактическим.Весь процесс управления продуктом можно разделить на четыре этапа:

  1. Видение
  2. Разработка стратегии
  3. Разработка продукта
  4. Маркетинг и продажи

Каждый из этапов может включать входящие и исходящие действия. Менеджер по продукту не выполняет все действия, а контролирует их выполнение.

Входящие операции сосредоточены на разработке продуктов и включают следующее:

  • Настройка видения
  • Планирование продукции
  • Продуктовая стратегия
  • Тестирование
  • Разработка продукта
  • Запуск продукта

Исходящие действия ориентированы на маркетинг продукта и его продажи.Это включает в себя брендинг, продажи и анализ отзывов клиентов. Эти виды деятельности включают:

  • Конкурентная дифференциация
  • Исследование рынка
  • Выбор позиции
  • Брендинг
  • Общение с клиентами / опыт
  • Опросы клиентов
  • Цена
  • Продвижение и реклама
  • Распространение и сбыт
  • Поддержка продаж
  • Аналитика

Развитие видения

Видение продукта — важная часть управления продуктом.Если бы мы сравнили управление продуктом с дорогой, видение было бы одновременно дорожным знаком и пунктом назначения: видение определяет конечный продукт и указывает направление к его достижению. Это еще не стратегия разработки продукта, но именно здесь разработка стратегии начинается с управления идеями, когда команда обсуждает новый продукт. Видение может быть сформулировано во время мозгового штурма или может быть основано на накопившихся идеях.

Разрабатывая видение, менеджер по продукту устанавливает цели для продукта и определяет спецификации.Четко сформулированное видение продукта отвечает на следующие вопросы:

  1. Каков пользователь (персонажи) продукта?
  2. Какие проблемы решит продукт?
  3. Как мы можем измерить успех продукта?

Джеффри Мур в своей книге Crossing the Chasm предлагает использовать следующий шаблон для определения видения продукта.

Шаблон заявления о видении продукта
Источник — ProdPad

Джеффри Мур также рекомендует сохранять короткое видение.По его словам, «если нельзя проверить видение продукта с помощью лифта, значит, он еще не готов». Например, видение Amazon: « должна быть наиболее клиентоориентированной компанией на Земле, где клиенты могут находить и открывать для себя все, что они могут захотеть купить в Интернете, и стремится предлагать своим клиентам самые низкие цены».

Разработка стратегии

Когда у вас есть видение, оно должно быть преобразовано в конкретную стратегию. В то время как видение определяет цели продукта, стратегия описывает способ их достижения и устанавливает основные этапы.Это должен быть четкий и реалистичный план для команды, которая работает над продуктом.

Эффективная стратегия продукта определяет основные характеристики продукта, пользователей и их потребности, а также ключевые показатели эффективности (KPI), которым должен соответствовать продукт.

Элементы стратегии
Источник — Романпихлер

Разработка стратегии начинается с исследования рынка. Маркетинговые исследования — это процесс сбора и анализа информации о рынке и его настоящих или потенциальных клиентах.Он включает изучение потребительских привычек потенциальных клиентов и их отношения к аналогичным товарам. Исследование рынка проводится компанией (первичное исследование) или берется из внешнего источника (вторичное исследование).

Вторичное исследование включает уже подготовленные данные, которые можно найти в статистических базах данных, журналах, онлайн-источниках и т. Д. Первичное исследование адаптировано к потребностям компании и может быть качественным или количественным. Качественное исследование направлено на определение проблем и актуальных вопросов.Это включает личные интервью, групповые опросы и фокус-группы. Количественное исследование рынка основано на сборе данных и статистическом анализе. Это позволяет менеджеру продукта охватить более широкую аудиторию и собрать общую информацию, в то время как качественное исследование позволяет понять проблему, выявить желания и потребности, а также возможные подводные камни.

Типы маркетинговых исследований
Источник —
Продуктовая коалиция

Маркетинговые исследования важны для разработки новых продуктов, как на стадии исполнения, так и на стадии маркетинга и продаж.Используя его, компания может понять, чего хотят клиенты, и разработать стратегию, которая позволит создать успешный продукт.

Стратегическая дорожная карта

Стратегия продукта

обычно документируется в виде письменной дорожной карты, которая позволяет группе контролировать работу на всех этапах. Дорожная карта — это инструмент, который обеспечивает основу для команды с графиком и конкретными действиями, иллюстрирует видение, цели и текущее состояние разработки продукта.

Прочтите нашу специальную статью, если вы хотите узнать больше о стратегических дорожных картах, их типах и способах их создания.

Хорошая дорожная карта ясна и служит наглядным ориентиром для всех членов команды. Независимо от конкретной структуры дорожной карты, она должна отражать текущее положение вещей и следующие шаги. Существуют разные шаблоны дорожных карт, и их форматы зависят от количества продуктов (один или несколько продуктов) и аспектов разработки продукта (целевые или ориентированные на функции). Однако любая дорожная карта должна сгруппировать элементы по последовательности их реализации. Дорожные карты также могут быть внутренними или внешними.

Дорожная карта на основе темы
Источник —
Prodpad

Внутренняя дорожная карта. Внутренняя дорожная карта используется на уровне компании. Он показывает видение, краткосрочные и долгосрочные цели, а также связанные процессы. Команды, которые работают на разных этапах разработки продукта, могут отслеживать график и быть в курсе предстоящих действий. Менеджер по продукту и генеральный директор используют внутреннюю дорожную карту для контроля прогресса.

Внешняя дорожная карта. Внешняя дорожная карта продукта обычно менее сложна и создается для заинтересованных сторон или акционеров, потенциальных и существующих клиентов, инвесторов и т. Д.

WP Дорожная карта Google Maps
Источник —
WP Google Maps

Приоритезация — важная обязанность менеджера по продукту на этапе подготовки дорожной карты. Цели, задачи и действия должны варьироваться от наиболее до наименее важных.

Когда стратегия готова, менеджер по продукту должен довести ее до продуктовой группы и заинтересованных сторон.Менеджер по продукту должен одновременно ориентироваться на клиентов и заинтересованные стороны. И хотя заказчик всегда должен быть приоритетом менеджера по продукту, поддержание эффективных рабочих отношений с заинтересованными сторонами также важно.

Заинтересованные стороны имеют большое влияние на разработку продукта, имея возможность сократить бюджет или изменить сроки. Они могут предложить реализовать функции продукта, которые они считают необходимыми и важными, но которые совершенно бесполезны для пользователей. Задача менеджера по продукту — донести стратегию до заинтересованных сторон, чтобы обеспечить общее понимание видения.

Оформление и тестирование

На этапе выполнения продуктовая группа начинает работу над самим продуктом. Они создают новый продукт или добавляют новые функции к существующему. Основными этапами этого этапа являются разработка продукта, внутреннее и внешнее тестирование, а также применение результатов обратной связи. На протяжении всего этапа выполнения менеджер по продукту контролирует выполнение дорожной карты и участвует в сопутствующих мероприятиях.

Разработка продукта .Разработка продукта начинается с определения технических характеристик, создания первых прототипов и дизайна макета. Хотя эти действия обычно выполняются командой UX, менеджер по продукту может участвовать в написании технических спецификаций. Основная цель менеджера по продукту — определить, чего хотят пользователи, и передать эту информацию команде разработчиков и менеджеру проекта.

С этой целью он проводит фокус-группы и личные интервью с потенциальными клиентами.Результаты этих действий позволяют менеджеру продукта расставить приоритеты в необходимых и ненужных функциях. Он / она пишет документы, относящиеся к продукту, например, документ с требованиями к продукту (PRD) и документ с функциональными спецификациями (FSD). Узнайте больше о методах документирования программного обеспечения в нашей специальной статье.

Внешнее тестирование. Одна из основных обязанностей менеджера по продукту — определить минимально жизнеспособный продукт (MVP) и убедиться, что он служит своей цели.Когда выпускается MVP, менеджер продукта устанавливает механизм сбора отзывов, собирает отзывы и изменяет требования к продукту на основе ввода данных пользователем.

A / B-тестирование — один из наиболее распространенных методов оценки. Основная идея этой практики — выбрать те функции продукта, которые более полезны для клиентов или позволяют повысить вовлеченность клиентов. Менеджер по продукту определяет сценарии тестирования в сотрудничестве со специалистом по UX, отслеживает результаты и сообщает об изменениях менеджеру проекта.

Чтобы провести успешные тесты, менеджер по продукту иногда устанавливает отношения с потенциальными клиентами, чтобы убедиться, что они будут честны в отношении удобства использования продукта. Во время тестирования специалист анализирует реакцию пользователей, а после проверки гипотезы — отзывы клиентов. Когда результаты готовы, менеджер по продукту должен передать их менеджеру проекта, чтобы разработчики могли подготовить программное обеспечение к запуску или внести изменения в существующий продукт.

Маркетинг и продажи

После того, как продукт готов, пора выходить на рынок. На этом этапе должны быть завершены планы маркетинга и запуска, а группы продаж обучены для начала распространения. На протяжении всего процесса менеджер по продукту составляет рабочий план, цель которого — отслеживать рост продукта на рынке: выручку, рентабельность инвестиций, ключевых клиентов.

Когда продукт находится на рынке, менеджер по продукту постоянно анализирует его успех: количество пользователей, продажи, уровень удовлетворенности клиентов и отзывы клиентов.В стартапах и небольших компаниях на этом этапе у менеджера по продукту может быть больше обязанностей. В этом случае менеджер по продукту может участвовать в следующих процессах:

  1. Написание бизнес-сценариев и сценариев использования
  2. Настройка плана вывода продукта и моделей распространения (подробнее об этом в нашей статье)
  3. Определение целевого рынка
  4. Определение стратегии ценообразования
  5. Настройка поддержки продаж и необходимые инструменты

В крупных компаниях эта деятельность обычно распределяется между руководителями отделов продуктов, продаж и маркетинга.

После запуска продукта менеджер отслеживает его продвижение и повторяет те же шаги на протяжении его жизненного цикла. Менеджер по продукту также анализирует данные, чтобы понять, насколько успешен продукт. Количество проданных продуктов, отзывы клиентов — все это анализируется и передается менеджеру по маркетингу продукта для улучшения стратегии продаж и маркетинга.

Как стать менеджером по продукту

Менеджер по продукту часто не имеет степени в области управления продуктом.Часто это кто-то, имеющий опыт работы в маркетинге, дизайне пользовательского интерфейса или разработке программного обеспечения. Как правило, это человек, который стал экспертом в одной области и со временем приобрел опыт в других дисциплинах. Основным элементом здесь является не опыт как таковой, а знание предметной области — чем больше вы знаете о конкретном рынке и клиентах внутри него, тем лучше вы сможете привести свой продукт к успеху.

Обычно PM должен делать следующее:

  • Создайте и задокументируйте видение продукта и стратегию с помощью дорожной карты
  • Понимать и интерпретировать аналитические отчеты
  • Обладают глубокими знаниями в области маркетинга
  • Знай и выбирай КПЭ продукта

Чтобы сузить круг вопросов, вот наши рекомендации для людей с разным опытом, которые помогут вам сократить разрыв и перейти к роли менеджера по продукту.

Если вы технарь . PM — это лидерская позиция, поэтому, чтобы стать лидером, принимайте судьбоносные решения по продукту. Предложите новые функции и способы их реализации. Поддержите свои идеи исследованиями с помощью фокус-групп. Начните свой сторонний проект или стартап. Необязательно давать ценные практики для развития ваших навыков позиционирования и понимания ключевых показателей эффективности. Кроме того, любой проект может стать примером для будущих сотрудников или нынешнего руководителя.

Если вы пришли из отдела маркетинга .Хотя деятельность менеджеров по продукту и менеджеров по маркетингу часто совпадает, обратите внимание на эту большую разницу — менеджер по маркетингу активно участвует в разработке продукта. Ваши основные цели — научиться понимать рабочие процессы разработки, технологии и успешное общение с командой инженеров. Поскольку во многих проектах от специалистов по маркетингу не ожидается прямого взаимодействия с технической стороной, вам придется начинать разговоры и применять уже имеющиеся у вас навыки. Зная о проблемах, с которыми клиенты сталкиваются каждый день, вы можете предложить свои собственные решения и оценить, сколько времени и инженерных усилий потребуется для их решения.

Если вы дизайнер. Суэлин Ю, UX-дизайнер, ставший PM, отмечает, что как дизайнер у нее был «график производителя» — большая часть ее работы была внеплановой, и она могла самостоятельно планировать свои задачи. Если вы находитесь в аналогичном положении, используйте эту возможность, чтобы понять, какие решения лежат в основе изменений, которые вас просят внести. Задавайте вопросы и запрашивайте доступ к отзывам клиентов и интервью с пользователями, если у вас их еще нет.

Заключительное слово

По статистике, ежегодно выпускается более 30 000 новых продуктов, 85 процентов из которых терпят неудачу.Хотя для этого есть много разных причин, одна из наиболее значимых — это то, что слишком много продуктов не подготовлены для выхода на рынок полностью. Пренебрежение одним аспектом разработки продукта и чрезмерное внимание к другому обычно приводит к финансовым потерям. При правильном управлении продуктом можно избежать таких последствий и повысить шансы продукта на успех на рынке.

,

Leave a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован.