Как узнать стоимость почтовой марки СССР и более ранних!

Люди собирают марки по разным причинам. Конечно, каждый коллекционер марок мечтает, чтобы когда-нибудь их драгоценная коллекция марок стоила больших денег. Болезненная правда о коллекционировании марок заключается в том, что примерно 98% всех экземпляров стоят меньше или столько же, сколько плата за их доставку. Еще более пугающим является то, что из оставшегося объема 1% марок стоит от 10 до 100 долларов или больше, а знаменитые и редкие составляют всего 1% от всех марок.
Определить ценность марки можно по нескольким характеристикам.

Дата выпуска марки

На марках, если они не имеют отношения к какому-то значительному событию, дата печати не указывается. Тогда следует прикинуть стоимость по косвенным признакам. Нужно обратить внимание на оформление рисунка, стиль надписей, изображения цифр и качество бумаги. Старинные экземпляры печатались на грубой бумаге. Легче отслеживать узковедомственные знаки почтового отправления, если вы знаете историю.

Страна и город выпуска марки

История страны, в которой была выпущена почтовая марка, города, их места в мире оказывают большую роль в определении ценности. Очень ценятся старинные почтовые марки из Китая и Индии, а также различных экзотических стран, карликовых и островных государств. Надписи на них сделаны на официальном языке каждой страны.

Штемпель на марке

Штемпельная петля — это небольшой прозрачный кусочек сложенной бумаги, покрытый мягким клеем, иногда приклеиваемый к обратной стороне марки и используемый для прикрепления его к странице альбома. Штемпельная петля обесценивает марку даже после удаления. Если к вашей марке прикреплен штемпель, позвоните продавцу марок или эксперту, прежде чем пытаться снять его самостоятельно, так как вы можете еще больше повредить марку и обесценить ее.

Печать поверх марки

Если марка была использована, поверх неё будет поставлен штамп. Чем больше печать покрывает марку, тем меньше ее ценность. Нужно убедиться, что она не запачкала дизайн марки полностью.

Окраска марки

Изображение на вашей марке должно быть ярким или хорошо сохранившимся. Выцветание обычно вызывают солнечный свет или искусственное освещение, грязь и иные факторы.
Оставьте марку на конверте, если он все еще отклеен, чтобы не рисковать повредить ее механическим воздействием. Иногда старая, использованная марка на конверте со специальной печатью будет иметь более высокую ценность, чем неиспользованная марка.
Лучший способ узнать ценность вашей коллекции марок — это провести ее профессиональную оценку. Существуют эксперты-филателисты, которые предлагают услуги по оценке марок. Есть некоторые торговцы марками/оценщики, которые взимают плату. Если они заинтересуются маркой, то предложат выкупить вашу коллекцию за вычетом платы за оценку.
Вы можете найти авторитетных местных филателистов, скупщиков редких марок и оценщиков, которые помогут вам определить стоимость марок вашей коллекции и сообщат приблизительную цену выкупа.
Стоимости коллекций старых и новых марок в значительной степени зависит от того, что именно они представляют, насколько полные и какого качества марки содержатся в них. Иногда определить стоимость марок и сколько они на самом деле стоят на рынке ценителей можно в несколько этапов.
Единственный верный способ узнать правильные значения марок самостоятельно — это научиться оценивать свою коллекцию и тщательно подбирать в нее каждый экземпляр.

Как узнать стоимость марки и понять, насколько она уникальна

Марки – это особый «деликатес» для опытных филателистов и коллекционеров. Случается, что человек перестает заниматься своим хобби и решает продать «свое сокровище». Хуже, если драгоценные коллекции лежат на полках и не находят применения. Если у вас есть коллекция марок, которая лежит без дела, вы можете продать ее коллекционерам.

Если вы хотите продать марки (Киев), то вам нужно понимать примерную стоимость вашего товара. Ведь только грамотная и опытная оценка позволит продавцу и покупателю достичь взаимопонимания и получить выгоду. Вы может воспользоваться услугами профессиональных оценщиков. Компания «ценитель», предлагает бесплатную и точную оценку старинных предметов, так как обладает многолетним опытом в антикварной сфере. Возможно, вы уже нашли объявление в сети: «Куплю марки» и сразу решили туда обратиться? Для начала, вам нужно самому понимать примерную ценность вашей коллекции.

Кто в Киеве готов купить марки? Как самостоятельно их оценить?

Для начала, вам нужно знать возраст марки, что составляет определенную трудность, так как на марках редко указывается дата. Помните, старые, антикварные марки сделаны из другой бумаги. Иногда определение можно упростить, определив изображенные на марке события к какому-либо историческому периоду.

Рассмотрите наклейку на марке. Старые марки уже могли быть приклеены и поэтому наклейка будет отсутствовать. Наклейка представляет собой полоску гуммированной бумаги. Ее использовали, чтобы наклеить марку на открытку, конверт или альбом.

Обратите внимание на зубцовку. Старые марки имеют круглые отверстия по краю. Они должны быть аккуратно и точно вырезаны. Размер отверстий измеряется с помощью инструмента – зубцовки.
Можно попытаться определить город выпуска марки. Кроме того, марки выходят на разных языках. По языку тоже можно попробовать установить город.

Посмотрите на маркировку (если она есть). При отсутствии маркировки стоимость марки повышается. Если же маркировка есть, и она очень заметна, то это может снизить ее ценность.

Важным моментом является тираж. Например, марки 60-х и 90-х годов не очень ценятся из-за того, что были выпущены миллионным тиражом. Чем меньше тираж, тем дороже марка.

Интересный момент! У коллекционеров особенно в почете «бракованный тип» марок. Это марки, которые имеют определенные изъяны. Самые редкие – марки с перевернутым изображением.

Какие еще есть способы оценить марку?

Вы можете поискать сведения о марке в специальных справочниках и энциклопедиях.

Вы можете заказать оценку вашей коллекции у профессионалов. Компания Ценитель готова оценить вашу коллекцию бесплатно и купить марки (Киев) по высокой цене. У нас вы получите информацию о реальной цене ваших марок. Мы гарантируем безопасность сделки, профессиональную оценку и оплату удобным для вас способом!

Сколько стоят мои часы? | Chrono24

Ваши преимущества от расчета стоимости часов на Chrono24

100 % бесплатно

Узнайте стоимость Ваших часов бесплатно. Просто выберите модель, укажите состояние и отправьте запрос.

Экспертная оценка одним щелчком мыши

Chrono24 — лидирующая площадка для торговли часами класса люкс. Мы сравниваем Ваши часы с 475 000 объявлениями со всего мира.

Продайте по оптимальной для Вас цене!

Мы знаем цены на рынке и порекомендуем Вам оптимальную цену для продажи Ваших часов.

Так Вы быстро и легко составите объявление

В этом небольшом ролике мы покажем Вам шаг за шагом, как Вы можете просто и бесплатно опубликовать объявление на Chrono24.

Watch Scanner

Сфотографировать часы и узнать их стоимость

Вы хотите узнать стоимость часов, но не можете точно определить модель?
С помощью функции Watch Scanner в приложении Chrono24 Вы можете легко узнать стоимость часов и получить дополнительную информацию о модели по фотографии.

Где я могу найти номер модели моих часов?

На циферблате

В документах

На задней крышке

Между ушками часов

Определение стоимости Ваших часов

Мы нашли Ваши часы…

Марки — огромный выбор по лучшим ценам

Buying Stamps

Though many people use stamps solely for US postage, there are many that enjoy the hobby of stamp collecting, also known as philately. Theres no specific way to collect stamps; you can just purchase the ones you enjoy, whether theyre unused or used, come from various countries, or are limited edition stamps. Youll need to inquire about expertizing services in order to authenticate rare stamps.  

What Are Some Types of Stamps?

Not sure what types of stamps are available for you to collect? Fortunately, the sky is the limit when it comes to stamp collecting. Here are just a few of the types of stamps you may be interested in adding to your existing or new collection.  

• You may hear or see the term duck stamps. What is a duck stamp? This refers to a stamp that is a type of revenue stamp. Each season, hunters are required to buy a duck stamp, and this goes on the hunters license to hunt. This has been required since 1934. Theyre not only collectible, but have raised money to protect and conserve wildlife spaces.  
• Stamps from foreign countries are popular types to collect. When you cant travel to foreign countries, why not purchase stamps from them? Some examples include China, the British Colonies, Europe, Canada, and Latin America.  
• Special, limited edition topical stamps are fun to collect. These can range anywhere from stamps featuring cartoon characters to Olympic stamps or designs that highlight pop culture, such as actors or television shows or movies.  

Which Stamps Are the Most Valuable?

Some hobbyists simply want to collect what appeals to them visually, while others are looking for a more profitable way to add to their collection. Here are a few ways to find stamps that are worth money, and some that are rare finds.  

• Any stamps with errors or mistakes are coveted by collectors. Designs printed in the wrong colors, double-sided stamps, or stamps with an off-centered design.  
• Vintage stamps that are unused and still have their original adhesive are always worth more than used stamps.  
• Some of the most valuable antique stamps are the ones featuring presidents, such as President Lincoln, President Washington, and President Franklin. Civil War-era stamps in general are typically more valuable than newer stamps.  

How Can You Start a Stamp Collection?

Looking through the varieties of stamps, you may be interested in philately, but have no idea how to begin your own collection. Dont be overwhelmed. Simply take these factors into consideration as you decide how to enjoy taking on a new hobby that can bring you years of joy as you find just the right stamps, or even turn into a source of revenue should you need it.  

• First, gather the tools you need to handle and store your stamps so they wont become damaged. Youll need an album to keep your stamps in, stamp tongs to handle delicate designs and to minimize getting them dirty or oily, and a magnifying glass to get a good look at the designs up-close. 
• Next, decide whether youre in it to find rarities or you just want to collect stamps that appeal to you aesthetically. When you want to find rare, valuable stamps, youll need some books and other reference materials to look up values and find out what stamps to be on the lookout for.  
• Keep tabs on what new stamps are coming out and whether youll want to add them to your collection. Some popular ones include commemorative stamps featuring everything from Looney Tunes characters to depictions of World War I.     

Оценка марок: алгоритм и правила проведения

Филателия – это популярное ныне хобби, суть которого заключается в коллекционировании почтовых марок. Для обывателя марка – это всего лишь кусочек бумаги, который наклеивается на конверт с письмом, который отправляется адресату, но для филателистов каждая такая марка имеет ценность. Восторг у коллекционеров вызывают марки, имеющие высокую ценность. Оценка марок – это деятельность, направленная на изучение особенностей существующих экземпляров для коллекционирования.

Разнообразные марки

Алгоритм оценки

Первым критерием оценки ценности марки является ее возраст. Что касается другого направления коллекционирования, а именно нумизматики, то здесь определение года изготовления не составляет труда, ведь на всех без исключения монетах он указывается. На марках этого нет. Чтобы узнать возраст почтовой марки, следует:

• обратить внимание на то, что изображено на ней, ведь в большинстве случаев она выпускается в честь какого-либо исторического события;
• старые экземпляры сделаны из грубой бумаги;
• все марки используются для конкретной цели, к примеру, у марок морской почты есть своя история, изучив которую можно без труда определить возраст соответствующей марки.

Чтобы определить город и страну, где была изготовлена марка, следует обратить внимание на надписи. Если коллекционеру попался экземпляр с надписями на неизвестном ему языке, следует воспользоваться переводчиком и «прочитать» его историю.

Оценка почтовых марок также предусматривает рассматривание изображения, нанесенного на конкретную марку. Следует определить, насколько точно оно находится по центру полотна марки. Для этого рекомендуется рассмотреть экземпляр под лупой.

Марочная наклейка также требует к себе внимания. Наклейка — это полоса гуммированной бумаги, благодаря которой марка фиксируется на открытке или конверте. У раритетных экземпляров таковые отсутствуют, поскольку в большинстве случаев они приклеены к конверту или поздравительной открытке. Если на марке сохранилась наклейка, то ее можно рассмотреть более детально. У экземпляров высокого качества клей распределен на гуммированной бумаге равномерно. Наклейка с ароматом и привкусом мяты также считается признаком высокой ценности почтовой марки.

Перфорация также оценивается с целью определения ценности экземпляра. Перфорация служит для того, чтобы марки без труда отделялись одна от другой, ведь их печатают листами. Признаком старой марки является перфорация в виде небольших круглых отверстий. Для определения размера перфораций используют такое приспособление, как зубцемер.

Оцененную марку также следует проанализировать на предмет маркировочного штампа. Если он слишком заметен, то ценность экземпляра снижается. В идеале на коллекционных марках должны отсутствовать маркировки.

Альбом для хранения марок

Если филателисту удалось собрать коллекцию марок, то это считается огромным везением, ведь коллекция экземпляров очень высоко ценится, если человек продает большое количество почтовых марок, оформленных в специальном альбоме.

Уникальность марок — это основной параметр, который определяет ее ценность с точки зрения филателии. Чем меньше тираж и количество копий экземпляра, тем выше его ценность. Отмечено, что почтовые марки, выпущенные за последние 60 лет, имеют незначительную ценность, так как они производились массово, а количество копий отдельно взятой марки может достигать нескольких миллионов. Наиболее редкими, а значит ценными, считаются бракованные экземпляры, которые не попали в продажу из-за наличия некорректных надписей и неверно нанесенных изображений. Также высокий спрос среди коллекционеров вызывают экземпляры с перевернутым изображением.

Чтобы оценить марки, рекомендуется обратить внимание на их состояние. Наличие таких дефектов, как потертости, проколы, заломы, отсутствие одного или нескольких зубьев сводят на нет ценность экземпляра. Ценность определяется с помощью семиуровневой шкалы. Наиболее высокой оценкой считается «превосходная», наиболее низкой — «ниже среднего».

Источники информации о марках

Чтобы самому оценить марку, следует прежде всего запастись тематическими справочниками, посвященными филателии. Найти такую литературу можно не только в библиотеках и книжных магазинах, но также и у коллекционеров с многолетним опытом.

Даже интернет сможет прийти на помощь в таком деле, как оценивание почтовых марок. Обратить внимание следует на ресурсы-аукционы, к примеру, eBay, где можно найти информацию о большом количестве марок. Форумы, где собираются филателисты, также смогут предоставить любую ценную информацию, касающуюся особенностей той или иной марки.

Если есть желание, то оценку почтовой марки можно за плату поручить профессионалу. К тому же многие специалисты также могут выступать в роли дилеров, отыскивающих по заказу клиента покупателя марки (естественно, в таком случае за услугу придется заплатить больше по сравнению с простой оценкой).

Оценка стоимости товарного знака (торговой марки) или бренда

Зарегистрированный товарный знак представляет собой не только документированное право компании на использование того или иного обозначения. Во многих случаях он может выступать в качестве нематериального актива компании, который при этом обладает вполне конкретной стоимостью. Зная, сколько стоит зарегистрированный бренд, можно использовать эту информацию в целях развития бизнеса: от внесения товарного знака в капитал компании до продажи или сдачи знака в аренду.

Зачем нужна оценка товарного знака

Профессиональная оценка товарного знака необходима как раз для того, чтобы узнать реальную стоимость бренда на данный момент. Ведь ни для кого не секрет, что стоимость товарного знака может меняться с течением времени. Если компания занимается активным продвижением на рынке собственного бренда, вкладывает средства в рекламу и PR, делая его более узнаваемым и популярным, то и стоимость самого бренда растет.Периодическая оценка стоимости товарного знака – это своего рода оценка всего бизнеса, от которой зависит рейтинг компании на рынке. По итогам оценки выявляется рыночная стоимость товарного знака, а также степень его влияния на прибыль и объем реализованной продукции компании. Если Вы еще не используете торговую марку, то ее стоимость всегда можно оценить через размер компенсаций со стороны нарушителей, которые могут незаконно ее использовать.По окончании оценки Вы получает отчет об оценке товарного знака в письменной и электронной форме.

Что позволит сделать оценка стоимости товарного знака?

1. Внести товарный знак в качестве вклада в уставный капитал.
2. Выгодно приобрести или продать права на марку (заключить лицензионный договор или договор отчуждения).
3. Правильно определить убытки в результате нарушения прав на обозначение (например, при обнаружении контрафактной продукции).
4. Использовать в качестве залога при получении корпоративного кредита.

Широко известны случаи, когда цена товарного знака, ставшего хорошо узнаваемым брендом, в несколько раз превышала стоимость всех материальных активов компании-обладателя товарного знака. Стоимость сделок, связанных с покупкой известных брендов, часто исчисляется миллиардами долларов и во много раз превышает балансовую стоимость компаний, продающих бренд. Оценка нематериальных активов компании, к которым непосредственно и относится товарный знак, значительно повышает ее рыночную стоимость, что положительно влияет на ее привлекательность в глазах партнеров и инвесторов.Если у Вас возникли какие-либо вопросы, связанные с регистрацией и правовой защитой товарного знака, Вы можете проконсультироваться с нашим специалистом по телефону в Москве: 8 (495) 662-97-53 или по телефону в Санкт-Петербурге: 8 (812) 313-28-06.

Заполнить заявку на бесплатный экспресс-поиск

Как оценить эффективность торговой марки: явные и неявные метрики

Автор: Скотт М. Дэвис (Scott M. Davis), исполнительный директор компании Prophet Brand Strategy (Чикаго), профессор Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Оценка эффективности торговой марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. Хорошая метрика позволяет организации стратегически развивать марку и выполняет следующие функции:

• Метрика дает текущее представление о внутренней и внешней эффективности марки.
• Метрика помогает организации выдерживать избранное направление развития.
• Метрика помогает более эффективно распределять имеющиеся ресурсы.
• Полученная информация может использоваться в качестве критериев выплаты вознаграждения сотрудникам компании.

Как узнать, имеем ли мы дело с хорошей или плохой метрикой? Самый простой способ — возможность принятия важного решения на основании содержащейся в метрике информации.

О правильности выбора метрики можно судить по четырем дополнительным признакам:

1. Метрика должна быть проста в использовании. Если данные, которые предполагается собирать и анализировать, не имеют прямого отношения к делу, то вы больше времени потратите на измерения, чем на использование результатов оценки марки.
2. Метрика должна быть доступной. Если ваши объемы времени, денег или человеческих ресурсов позволяют применять метрику всего лишь раз в три года, то заниматься ею, скорее всего, не стоит. Основное правило таково: применяются только те метрики, которые могут быть оценены каждые шесть месяцев.
3. Метрика должна допускать возможность повторного сбора данных. Если в прошлый раз вы оценивали X, а в этот раз находите Y, считайте, что вы вернулись к тому, с чего начинали. Например, если вы оцениваете понимание потребителями вашей позиции и хотите узнать, какого прогресса вы в этом добились, необходимо опросить ту же самую группу респондентов или хотя бы группу покупателей с такими же характеристиками, что и в предыдущий раз. В противном случае говорить о корректности сравнений не приходится.
4. Если вы не используете метрику для принятия конкретных решений, она, вероятно, полезна «для общего развития», но не бизнеса. К примеру, когда вы определили, что марка не влияет на уровень удержания актуальных покупателей (и, как следствие, не развивает лояльность), вы получаете интересную информацию. В то же время эти данные не позволяют определить шаги, которые необходимо предпринять для исправления ситуации. Однако если вы обнаружите, что теряете покупателей из-за постоянного нарушения марочного контракта, предоставляя услуги слишком низкого уровня, становится понятно, где и что следует изменить.

Несмотря на тот факт, что компания ЗМ имеет сотни торговых марок и выпускает тысячи продуктов, в основе ее системы оценки лежит простой «высший балл» — оценка, одинаково применимая и на рынке медицинских продуктов, и на рынке производственных, и на рынке потребительских товаров. Coca-Cola оценивает свои марки на глобальной основе: каждые 24 месяца по 24 разным показателям.

Мы рекомендуем начинать с четырех метрик: двух качественных и двух количественных. Главное — правильно выбрать их и применять с пользой для компании. После нескольких лет успешных измерений добавьте к этим показателям еще четыре, и у вас получится своя группа метрик. Если число метрик превысит восемь, качество результатов начнет ухудшаться.

Чтобы определить, какие метрики следует использовать компании, необходимо рассмотреть достаточное количество «кандидатов». К таковым относятся:

1. Знание, осведомленность, узнаваемость, способность вспомнить торговую марку: оценивается сила марки в виде способности покупателей выделить ее из общей массы при разных условиях.
2. Понимание позиции: определяется, в какой степени рынок или целевой сегмент понимает вашу позицию и суть рекламной идеи.
3. Выполнение контракта: оценивается, насколько бренд соблюдает марочный контракт.
4. Узнаваемость индивидуальности: оценивается степень соответствия марки и ее «личности».
5. Уровень ассоциаций: данная метрика схожа с предыдущей; она позволяет определить позиции и направление движения марки по пирамиде ценностей.
6. Число привлеченных покупателей: подсчитывается число привлеченных торговой маркой покупателей продукции компании.
7. Число потерянных покупателей: подсчитывается число покупателей, которые отказались от приобретения вашей марки из-за того, что они либо переключились на бренды конкурентов, либо вообще перестали закупать продукцию вашей отрасли.
8. Доля рынка: определяется отношение числа использующих вашу марку потребителей к общему числу потенциальных покупателей (тех, кто приобретает товары определенной категории).
9. Текущее проникновение на рынок: оценивается объем дополнительных товаров и услуг, которые могут быть проданы актуальным покупателям благодаря силе вашей марки.
10. Лояльность покупателей: здесь оценивается, в какой степени покупатели отдают предпочтение именно вашей марке и как долго у них присутствует эта лояльность.
11. Частота покупок: измеряется степень влияния вашей марки на частоту покупок товаров данной категории.
12. Заинтересованность общества: подсчитывается, сколько раз в течение определенного периода времени ваша марка получила положительные отклики в СМИ.
13. Уважение к марке: мнение потребителей о вашей марке и как они описывают ее в разговорах с другими людьми.
14. Показатель рекомендаций: определяется процент новых покупок, совершенных благодаря рекомендации другого покупателя, человека, влияющего на процесс принятия решения или иного заинтересованного в компании лица.
15. Удовлетворение покупателей: представляет собой оценку степени удовлетворенности потребителей от контакта с вашим марочным товаром или услугой (в баллах).
16. Финансовая стоимость: определяется рыночная стоимость вашей торговой марки в денежном выражении (как если бы вы продавали ее другой компании).
17. Ценовая премия: находится наибольший допустимый процент к цене вашей марки по сравнению с частными марками или марками основных конкурентов.
18. Доходность рекламы: показывает финансовую прибыльность расходов на рекламу.
19. Пожизненная стоимость покупателя.

К качественным метрикам относятся следующие показатели:

1. Осведомленность о марке. Метрика содержит исчерпывающие сведения об уровнях осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить вашу марку. Она весьма схожа с используемыми рекламными агентствами традиционными оценками воспоминания и осведомленности. Для наиболее точного контроля за прогрессом поэтому показателю рекомендуется проводить как направленные (с подсказками), так и ненаправленные оценки указанных величин.
2. Понимание позиции марки. Метрика определяет уровень понимания рынком вашей позиции. Для получения достоверных сведений о понимании покупателями позиции марки необходимо сформировать репрезентативную выборку приобретающих и отказывающихся от покупок вашей марки потребителей. Например FedEx — доставка отправления за ночь, Volvo — безопасность автомобиля).
3. Узнаваемость имиджа торговой марки. При помощи метрики можно узнать, правильно ли воспринимается потребителями индивидуальность марки и в какой степени реализуются связанные с нею выгоды. Узнаваемость имиджа марки оценивается по репрезентативной выборке ваших покупателей. В процессе исследования определяется, как они воспринимают индивидуальность вашей марки по сравнению с тем, как вы сами ее себе представляете. К основным чертам индивидуальности марки, которые должны быть правильно восприняты потребителями, относятся надежность, молодость, стабильность, энергичность, дружелюбие и теплота, интеллект, эмпатия.
4. Выполнение марочного контракта. Данная метрика показывает, исполняет ли марка свои обязательства перед рынком. Другими словами, соответствует ли реальное положение вещей ожиданиям потребителей и вашим собственным обещаниям? В результате оценки данной метрики вы должны получить ясное представление о том, насколько хорошо выполняется каждый пункт марочного контракта из тех, что имеют прямое отношение к достижению желаемого видения марки. Марочный контракт должен включать как обещания, которые вы можете исполнить уже сегодня, так и те, что будут лежать в основе контракта завтра. Сильная марка означает высокий уровень доверия к ней потребителей.

1. Роль марки в привлечении покупателей.Число новых покупателей определяется как разница между общим числом потребителей вашего товара и услуги на сегодняшний день и тем же числом на некоторой момент в прошлом. Вновь завоеванные покупатели — это вернувшиеся к вашей марке пользователи или те, кто отсутствовал в базе данных клиентов на момент прошлого измерения. Метрика напоминает типичную оценку объема продаж, однако нацелена именно на определение числа покупателей, которые приобрели марку в результате ваших усилий по управлению ее активами. Самое сложное в ней — понять, почему покупатель приобрел ваш марочный продукт и как на его решение повлияли конкретные мероприятия по продвижению марки. Для большей конкретики включите в анкету несколько готовых вариантов причин покупки ваших товаров.
2. Роль марки в удержании и повышении лояльности потребителей. Цель данной метрики состоит исключительно в оценке степени лояльности покупателей к вашей марке. Процесс оценки носит относительно сложный характер, поскольку респонденты должны ответить, не собирались ли они отказаться от покупок вашей марки с момента предыдущего исследования, какие еще марки они собирались приобрести и почему они все же выбрали вашу. В частности, целесообразно выяснить, какие другие, в том числе новые, марки, рассматривают потребители в процессе принятия решения о покупке, а еще конкретнее — почему покупатель не выбрал ни одну из них и решил сохранить верность вашему бренду.
3. Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой. Здесь оценивается число актуальных потребителей, которые увеличили объем закупок ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга. Определяется оно как число ваших покупателей, приобретших новые товары или услуги (как результат расширения марочного семейства).
4. Финансовая стоимость марки. Оценивается ценовая премия, которая может быть установлена на марочные продукты по сравнению с марками-конкурентами из той же товарной категории. Мы рекомендуем определять допустимую премию по отношению к частным маркам или немарочным модификациям ваших товаров или услуги, учитывая двух-трех ближайших конкурентов.

Определение метрик для оценки эффективности управления торговой маркой — один из важнейших факторов долгосрочного брендинга. Суть оценки нормы возврата инвестиций в торговую марку заключается в возможности принятия на основе собранной информации осознанных решений. При правильном использовании метрик вы сможете определить, насколько эффективна ваша деятельность по управлению активами марки.

Научитесь создавать и поддерживать эффективные бренды изучив курс «Управление брендами: бренд-менеджмент»:

Управление брендами: бренд-менеджмент: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс

Чего на самом деле стоит бренд?

Как мы на самом деле измеряем ценность бренда? (Фото: PORNCHAI KITTIWONGSAKUL / AFP / Getty Images)

В 1999 году Coca-Cola начала тестирование торговых автоматов, которые автоматически повышали цены во время летней жары. Поскольку ваше желание ледяной колы растет с повышением температуры, разве это не должно стоить дороже?

Тогдашний генеральный директор Дуглас Айвестор, конечно, так думал, но клиенты были в ярости. Люди не обращали внимания на термин «взвинчивание цен», и Pepsi поспешила указать на то, что Coca-Cola использует людей в более жарком климате.Coke пережила резкую реакцию общественности, прежде чем полностью отказаться от этой идеи и в том же году нанять нового генерального директора.

Удивительно то, что Coca-Cola пережила кошмар PR и оправилась, чтобы оставаться одним из крупнейших и самых ценных брендов в мире. Одна из причин превосходства Coca-Cola, конечно, заключается в том, что лояльность клиентов к бренду настолько высока, что многие готовы не замечать подобные ошибки и продолжать свои покупательские привычки.

Большинство руководителей заплатили бы хорошие деньги за такой страховой полис.

Сколько именно денег? Что ж, вот тут-то и возникают сложности. Если вы думаете, что трудно измерить что-то столь нематериальное, как бренд, вы не ошибаетесь.

Как измерить ценность бренда?

Coca-Cola занимает первое место в списке крупнейших мировых брендов Interbrand более 15 лет …. [+] (Фотограф: Akos Stiller / Bloomberg)

Бренд Coca-Cola доминировал в верхней части списка крупнейших мировых брендов Interbrand более 15 лет, то есть столько, сколько они измеряли.Согласно данным Interbrand за 2016 год, бренд Coca-Cola стоит 73,1 миллиарда долларов, конкурируя с такими брендами, как Apple и Google.

Разве это не удивительно? Бренд Coca-Cola смог оставаться конкурентоспособным с крупнейшими мировыми технологическими богами, несмотря на изменение привычек потребителей и правительственное регулирование сахара.

То есть, если верить оценке Interbrand. Цифра в 73,1 миллиарда долларов выглядит объективным заявлением, но это не единственная оценка. Forbes оценивает стоимость бренда Coca-Cola в 56 долларов.4 миллиарда, в то время как Brandirectory оценивает его всего в 34,2 миллиарда долларов. (Вы можете себе представить, какой номер предпочитает генеральный директор Pepsi.)

Почему такое огромное несоответствие? Оказывается, что в разработке формулы оценки бренда столько же субъективности, сколько и в проведении расчетов.

Согласно веб-сайту Interbrand, их оценки основаны на трех ключевых компонентах: «финансовые показатели брендовых продуктов или услуг, роль бренда в принятии решений о покупке и конкурентоспособность бренда.”

Финансовый анализ кажется достаточно простым. Но гораздо сложнее определить силу бренда или роль, которую он играет в принятии решений о покупке.

Чтобы узнать больше, я побеседовал с Кю Ли, профессором маркетинга Школы менеджмента Уитмана Сиракузского университета.

«Самый простой способ оценить ценность бренда — это использовать то, что я люблю называть тестом« Готовность платить », — сказал мне Ли. «Вы даете потребителям две упаковки чипсов одинакового качества. На одном написано Pringles, а на другом — безымянный бренд.И вы видите, насколько больше потребителей готовы платить за Pringles ».

Это происходит в реальном времени каждый раз, когда вы идете в магазин. Вы выберете непатентованный вариант ибупрофена в аптеке или родник для более дорогого Адвила? Вы получите фирменное молоко или более дешевый вариант из продуктового магазина?

Конечно, тест на готовность платить — это лишь часть гораздо большей головоломки. Определение точной стоимости бренда требует измерения бесчисленных нематериальных активов.

«Когда Coca-Cola представляет новый и непроверенный напиток, рынок готов дать ему преимущество в сомнениях», — отметил Ли.«Какую денежную ценность вы должны присвоить этой привилегии?»

А как насчет ценности бренда, привлекающего лучшие таланты? Или тот, который помогает продавцам заключать сделки? Насколько мы должны ценить «страховой полис», который позволяет Coca-Cola оправиться от эксперимента по подъему цен в 90-х? (И как эта политика соотносится с политикой Uber?)

«Как связать все эти числа с оценкой бренда — это одновременно искусство и наука», — сказал Мэтт Черто, генеральный директор Findsome & Winmore.«В зависимости от того, какое значение вы придаете этим факторам в своей формуле, вы можете рассчитать очень разные оценки для одного и того же бренда».

Кого это волнует, что за бренд I вообще стоит?

Оценка бренда имеет большое значение для слияний, поглощений и лицензионных сделок, как, например, когда Star … [+] Wars дает свое имя Lego, см. Выше. (Фотограф: Саймон Доусон / Bloomberg)

Прежде чем мы продолжим, давайте проясним, что определение ценности бренда — это не просто увлекательное педагогическое упражнение.Хотя это, несомненно, сделает вас героем вашей следующей коктейльной вечеринки, дискуссии об оценке бренда также могут привести к многомиллиардным решениям, например, когда Amazon купила Whole Foods в июне за крутые 14 миллиардов долларов. Вы можете поспорить, что компания с такой же финансовой отчетностью и более слабой лояльностью к бренду оставила бы гораздо меньшую вмятину в чековой книжке Amazon.

Оценка бренда также имеет более широкое значение.

«Допустим, выходит новый фильм« Звездные войны », и производители игрушек хотят заключить лицензионную сделку, используя этот бренд.В таких транзакциях стороны должны в конечном итоге согласовать долларовую стоимость », — пояснил Ли.

Или, скажем, вы бренд-менеджер. В какой-то момент вы захотите узнать, насколько ваш бренд способствует финансовому успеху компании. Если вы не можете определить, улучшается ли капитал вашего бренда и в какой степени, вам будет сложно понять, какие усилия по брендингу и маркетингу эффективны, а какие — пустая трата времени и денег.

Неужели мы все ошиблись?

Бренд

Coca-Cola стоит 73 доллара.1 миллиард, по данным Interbrand. Но, возможно, это не самый … [+] эффективный способ измерения стоимости бренда. (Фотограф: Акос Стиллер / Bloomberg)

Один из основных недостатков метода Interbrand — и большинства основных методов оценки бренда, если на то пошло — заключается в том, что он назначает единую, всеобъемлющую оценку, которая не принимает во внимание разнообразный и сегментированный рынок.

То есть, оценку бренда Coca-Cola в $ 73,1 млрд легко переварить, но она не скажет вам , кто ценит бренд, или как это число распределяется между разными регионами и потребителями.

«Что действительно имеет значение, так это капитал бренда среди целевых клиентов, а не среднее предпочтение среди всех потенциальных покупателей», — сказал мне Ли.

Стоит ли бренд Coca-Cola больше в США или на развивающихся рынках? Что стоит больше среди занятых матерей из пригорода или городских мужчин-одиночек?

Ответы на эти вопросы важны, но на них нельзя ответить одним глобальным номером.

По той же причине президентские опросы разбивают результаты на разные демографические сегменты и географические регионы.

Для бренд-менеджеров, которым нужна более конкретная информация, существуют альтернативные, более микроскопические методы, основанные на анализе рыночных данных. Один из примеров называется «неполная стоимость» — анализ, который определяет, сколько дополнительно покупатель готов заплатить из-за бренда. Другой — 3A, анализ осведомленности-привлекательности-доступности, который показывает, какую дополнительную долю рынка он позволяет вам захватить.

Но даже эти альтернативные оценки бренда не очень хороши для включения данных из онлайн-сообществ и социальных сетей.Это серьезная проблема, учитывая, насколько сегодня отношения между потребителями и брендами развиваются в Интернете. Игнорировать эти данные — значит игнорировать огромную часть головоломки оценки бренда.

Есть много способов измерить фандом и сродство к бренду в Интернете — освещение в СМИ, количество подписчиков, упоминания и т. Д. Опять же, уловка состоит в том, чтобы включить эти цифры в согласованную оценку бренда в зависимости от демографического и географического сегментов.

«Существует довольно широкое признание того, что эта информация была упущена из виду, но она еще не была интегрирована сложным образом», — сказал Ли.

Лучшая стоимость бренда из всех

Twinkies вернулись на полки магазинов после того, как Hostess объявила о банкротстве в 2012 году. (Фото Kevork … [+] Djansezian / Getty Images)

Помните историю Twinkies? Когда Hostess объявила о банкротстве в 2012 году и продукт Twinkies был прекращен, миллионы поклонников Twinkies отреагировали на это возмущением и разочарованием. Некоторые очень умные люди приобрели бизнес и воскресили его, чтобы использовать эту неизменную лояльность к бренду.

Это такая же непоколебимая преданность, которую проявляют фанаты Apple, когда компания делает свои собственные продукты несовместимыми друг с другом, не покупая дополнительных кабелей. И это такая же лояльность, которой пользовалась Coca-Cola, когда они пытались провести эксперимент по увеличению цен и потерпели неудачу.

«Невозможно заменить силу ценностей бренда и эмоции, которые они вызывают у людей, — сказал Боб Д’Лорен, основатель и генеральный директор Xcel Brands.

Возможно, это больше, чем что-либо еще, заключает в себе ценность бренда.Конечно, есть преимущества в том, чтобы иметь более качественные продукты по более выгодным ценам, но то, как они заставляют нас чувствовать себя , обычно является гораздо более мощным стимулом. Имея преданных поклонников, готовых не замечать корпоративных ошибок, которые даже не позволят вам уйти с рынка в трудные времена? Это бесценно.

Райан Эрскин — старший специалист по стратегии бренда в BrandYourself, где он помогает людям контролировать свое присутствие в Интернете. Посетите его веб-сайт, подпишитесь на него в Twitter и прочтите его книгу здесь.

Узнайте, как рассчитать ценность вашего бренда

Часто бывает трудно определить, сколько стоит бренд, и в компаниях с ограниченным бюджетом может быть трудно объяснить важность, которую несет бренд. Идея бренда нематериальна, что может затруднить объяснение ценности, которую он приносит компании. Однако есть несколько способов рассчитать оценку бренда.

Что входит в оценку бренда

Прежде чем рассчитывать оценку вашего бренда, определите, что он включает.Вы должны учитывать ценность всего, что потребители ассоциируют с вашим брендом и имиджем, например, ваш товарный знак, название бренда, визуальные активы, такие как логотип или цвета, уникальную маркетинговую стратегию, цифровые активы или лицензии, а также уровень лояльности клиентов.

Ценность бренда — важный инструмент для развития вашего бренда и прогнозирования стоимости вашего бизнеса. Есть несколько способов подойти к оценке бренда, и какой метод вы выберете, будет зависеть от вашего бизнеса, отрасли и ситуации.

Оценка бренда на основе затрат

Оценка, основанная на затратах, похожа на утверждение, что дом стоит той суммы денег, которая потребовалась для его строительства и меблировки. Этот метод оценивает бренд с использованием затрат, которые были понесены на создание бренда с момента его основания. Пунктами, которые вы должны включить при оценке затрат, являются историческая реклама, расходы на продвижение, стоимость создания кампании, затраты на лицензирование и регистрацию, а также стоимость любых товарных знаков. Использование стоимостной оценки требует, чтобы вы оценили стоимость бренда и пересчитали фактические расходы в текущих ценах.Вы можете использовать этот метод оценки бренда, если вы только что запустили его или если вы проходите процесс повторной разработки своего бренда.

Важно помнить, что, хотя этот метод использует конкретные затраты для оценки стоимости вашего бренда, окончательная цифра не обязательно отражает текущую стоимость бренда. Изменения в общественном восприятии вашего бренда, внимание СМИ или изменения в вашей отрасли могут повысить или понизить ценность вашего бренда по сравнению с затратами на его создание.

Оценка бренда на основе рынка

Рыночная оценка аналогична исследованию цен на дома в вашем районе, прежде чем вы установите цену для продажи своего дома. Он использует одну или несколько точек сравнения между вашим бизнесом и аналогичными брендами, которые были проданы. Точками сравнения может быть конкретная продажа бренда, сопоставимые операции компании или котировки на фондовом рынке. Рыночная оценка бренда — это сумма, за которую бренд может быть продан, и она равна рыночной цене сделки, заявке или предложению для идентичных или достаточно похожих брендов.

Доходный подход к оценке бренда

Доходный подход к оценке бренда аналогичен рассмотрению потенциального дохода от сдачи в аренду дома и его использованию для оценки его текущей стоимости. Этот метод часто называют подходом «в использовании». Для расчета стоимости бренда доходный подход использует будущую чистую прибыль, которая может быть отнесена непосредственно к бренду, чтобы определить его текущую стоимость. Стоимость бренда при использовании этого метода равна величине дохода, денежного потока или экономии затрат — фактически или гипотетически — благодаря репутации или узнаваемости бренда.

Важность оценки бренда

Стоимость крупных брендов, таких как Apple или Google, составляет миллиарды долларов. Однако даже малые предприятия могут нести сильную ценность бренда в своей отрасли или на местном рынке. Капитал бренда — один из немногих активов в бизнесе, который может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, но поскольку идея ценности бренда означает разные вещи для разных людей, оценка бренда не является объективной концепцией. Различные методы, используемые для расчета стоимости бренда, означают, что компании могут манипулировать стоимостью своего бренда, чтобы работать в свою пользу.Это становится особенно важным, если вы рассматриваете продажу или слияние, или пытаетесь расширить с помощью кредита или внешних инвесторов. Чтобы продемонстрировать точность и надежность оценки вашего бренда, определите цель оценки и используйте соответствующий метод и допущения для определения справедливой стоимости.

Измерение стоимости бренда — Сколько стоят бренды?

Мы часто говорим о «ценностях бренда», как будто все знают, что мы имеем в виду. Предполагается, что существует общее понимание того, что бренд означает что-то и то, что он означает, должно иметь ценность.

Эти ценности могут быть критически важными или небольшими несущественными вещами, но, прежде всего, они являются вещами, которые придают бренду ценность и отличает его от всех остальных. Благодаря этим ценностям бренда продукт или услуга не достигают своего функционального назначения. В этом контексте бренд представляет для потребителя большую ценность, и поэтому они готовы платить больше за его приобретение.

Измерение стоимости бренда и денежной стоимости

На потребительских рынках были проведены различные исследования для определения надбавки, которую люди будут платить за бренды сверх базовой линии.Сложно измерить ценность брендов и оценить стоимость нематериальных активов, попросив потребителей выделить бренд и оценить его в денежном выражении, потому что это не то, что мы делаем в реальном мире. Фактически, большинство потребителей, когда их просят определить денежную оценку брендов, отказываются платить надбавку только за название. Это для всех остальных кружек, а не для меня.

Тем не менее, когда людей в опросе о стоимости бренда просят указать денежную оценку автомобиля (на фотографиях используется тот же автомобиль, но на капоте нанесены разные значки, чтобы предположить, что это другой бренд), марка Volkswagen считается, что он стоит больше, чем у Ford, в то время как бренд Mercedes стоит выше обоих.В каждом случае считается, что бренд стоит около 10% от розничной стоимости автомобиля.

Теперь мы хотим рассмотреть стоимость брендов в другом контексте — в денежном выражении компании, проданной на открытом рынке, и как эта стоимость может быть оценена, даже если продажа не ожидается. Вначале важно провести различие между отдельными брендами, принадлежащими компании (например, Kit-Kat), и брендом, который также является названием компании (например, Speedy Hire).

Деловая репутация и ценность брендов

Когда компания продается, она стремится получить стоимость, превышающую стоимость ее материальных активов.Исторически это называлось «доброй волей» и означало ценность лояльности клиентов фирмы. Это интересная концепция, поскольку лояльность является важным компонентом брендинга, поэтому уже очевидно, что существует сильная связь между доброй волей и брендами. В конце концов, хороший бренд — это тот, на котором покупатели настаивают по имени и за который они готовы платить больше. Эта лояльность имела бы ценность, если бы бренд когда-либо был продан.

Бухгалтеры сейчас уточняют свои взгляды на добрую волю и признают, что она выходит за рамки лояльности.На этих основаниях гудвилл включает другие нематериальные активы, которые позволяют компании получать «сверхприбыли» или эти прибыли сверх того, что можно было бы ожидать от материальных активов компании. Эта концепция гудвилла важна, поскольку означает, что это актив, а именно то, что компания контролирует и которое обеспечит будущие выгоды. Актив гудвилла может быть реализован путем продажи компании, но само его существование подразумевает, что его также можно оценить в любое время и дать внутреннюю оценку — этот взгляд отличается от традиционного подхода, при котором гудвил кристаллизовался только во время продажи.

Дополнительная литература

Измерение состояния бренда:

Фирмы имеют набор нематериальных активов в виде людей (ключевой персонал, такой как квалифицированная рабочая сила, менеджеры, ученые), специальных процедур компании, соглашений о распределении (которые удерживают продукт на рынке и не допускают конкуренции) и патентов (которые дают защита продукта в течение конечного числа лет). Все эти нематериальные активы имеют стоимость и, по крайней мере, теоретически могут быть оценены в рамках гудвила.На практике для оценки легко выделяются только такие аспекты деловой репутации, как патенты. Но теоретически можно выделить и другие нематериальные активы, и одним из актуальных для этого обсуждения является бренды.

Признание брендов активом компании не новость для фирм, производящих потребительские товары, но до сих пор промышленные компании в значительной степени игнорировали это. Фактически промышленным компаниям не удавалось признать, что бренды действительно имеют ценность, включая возможность того, что они также имеют стоимость в балансе.Однако, как уже упоминалось, то, что название компании и торговая марка на промышленных рынках часто совпадают, создает дополнительные трудности.

Внутренняя оценка гудвила является предметом споров в бухгалтерских кругах. Традиционно было принято, что гудвил — это то, что возникает только при продаже бизнеса, и до тех пор, пока это не произойдет, стоимость гудвила не включается в активы баланса. С этой точки зрения гудвил — это разница между ценой, уплаченной за бизнес, и стоимостью его чистых активов на тот момент.

Этот ракурс признает три компонента гудвила. Два из них не имеют для нас здесь большого значения. Первый включает любые преимущества, которыми обладает компания, возможно, потому, что она занимает монопольное положение или потому, что она занимает определенную нишу, в которую другим будет трудно войти по юридическим или техническим причинам. Второй компонент возникает из-за того, что бухгалтеры затрудняются точно оценить все идентифицируемые активы, и поэтому в уравнение может входить некоторая завышенная или заниженная оценка.Наш интерес заключается в третьем компоненте гудвила, стоимости отдельно идентифицируемых нематериальных активов, поскольку именно здесь подойдет любая ценность, связанная с брендами, но также и любая ценность, которая может быть признана в маршрутах распределения компании. ключевой персонал или списки клиентов. До недавнего времени все эти вещи были объединены, поскольку считалось слишком трудным, если не невозможным, отделить их друг от друга и от других компонентов доброй воли.

Оценка стоимости брендов

За последние несколько лет было проведено множество списков стоимости торговых марок.Одна из самых известных — Interbrand для журнала Business Week. В этом ежегодном исследовании 100 ведущих мировых брендов оцениваются ценности по ряду вопросов, таких как стратегическое управление брендом, распределение маркетингового бюджета, рентабельность инвестиций в маркетинг, управление портфелем, расширение бренда, M&A, признание баланса, лицензирование, трансфертное ценообразование и отношения с инвесторами. Никого не удивляет, что Coca-Cola является лидером, но труднее понять, почему бренд Cisco стоит выше, чем Honda.Я показываю результаты опроса 2009 года в таблице ниже.

20 лучших мировых брендов из рейтинга Interbrand / Business Week за 2009 год

Причины, по которой измерение стоимости брендов становится спорным является то, что бренды все чаще признаются в качестве актива и их стоимость включаются в компании балансы.Другими словами, им был предоставлен особый статус, и они не рассматривались как часть доброй воли.

Дополнительная литература

Ценность бренда B2B:

Grand Metropolitan была одной из первых компаний, осознавших этот потенциал, когда в августе 1988 года она получила оценку в 565 миллионов фунтов стерлингов в отношении таких брендов, как Smirnoff Vodka, которые она приобрела в течение предыдущих трех лет. Вскоре за этим в ноябре того же года последовал Rank Hovis McDougall, который капитализировал свои собственные бренды (то есть не те, которые когда-либо покупались за наличные), такие как Bisto, Hovis и Mr Kipling, оценив их в 678 фунтов стерлингов. миллион.Значение этого акта можно увидеть, если сопоставить его с чистыми активами компании в то время, которые составляли всего около 300 миллионов фунтов стерлингов.

В случае RHM или Cadbury Schweppes нам легко увидеть, как один из брендов может быть выделен и продан другой компании без каких-либо неудобств для клиентов. Пока бренд продолжает обеспечивать те же качества с точки зрения продукта и его окружения, большинству клиентов будет все равно, кому принадлежит фабрика. Но как быть в ситуации, когда брендом является компания, как во многих коммерческих или промышленных фирмах? Здесь бренд и компания переплетаются, и поскольку они неразделимы, одно невозможно продать без другого.

Проблемы капитализации стоимости брендов

Бренды уязвимы, поскольку зависят от таких нематериальных активов, как восприятие их людьми. Формирование таких представлений может занять много лет, поскольку репутация зарабатывается постоянными доказательствами того, что бренд оправдывает свою позицию. Однако восприятие может быть уничтожено в мгновение ока. Репутация Perrier сильно пострадала в 1990 году, когда исследование, проведенное в Северной Каролине, показало, что в воде обнаружен бензол. Источник Perrier перешел от объяснения к объяснению по этому поводу, в конце концов заявив, что это был единичный случай, когда рабочий допустил ошибку в процедуре фильтрации и что сама пружина была полностью незагрязненной.Инцидент стал причиной отзыва 160 миллионов бутылок Perrier. Представьте, что вы в то время покупали Perrier; это наверняка вызвало бы у вас желание сбить несколько фунтов с его цены.

Дополнительная литература

Запуск успешной программы отслеживания бренда:

Таким образом, капитализация стоимости бренда компании в балансе вызывает споры, поскольку требует отделения бренда от других нематериальных активов и, как в случае с проблемой Perrier, стоимость может быстро исчезнуть.Таким образом, независимо от того, можно ли реально оценить ценность бренда отдельно, остается проблемой подтверждать или переоценивать его ценность каждый год. С аналогичными проблемами сталкиваются бухгалтеры при оценке других активов, таких как недвижимость (стоимость которой также может колебаться). Разница в случае брендов заключается в отсутствии для них эффективного рынка. Процедуры и практика оценки в этой области еще не согласованы.

Продолжайте строить бренд — но, возможно, еще не время извлекать выгоду

Очевидно, что бренды имеют ценность для компаний, которым они принадлежат; бизнес стоит больше из-за положения бренда на своем рынке.Как мы видели, стоимость бренда традиционно рассматривалась как часть деловой репутации (дополнительная стоимость бизнеса сверх стоимости физических активов), и бухгалтеры оценивали ее только во время продажи бизнеса — вплоть до тогда он не появляется на балансе — по крайней мере, в B2B или промышленных компаниях.

В последние годы некоторые крупные потребительские бренды были капитализированы — бренду была присвоена стоимость, которая была включена в балансовый актив компании, владеющей брендом.Были разработаны различные подходы к измерению стоимости брендов, но они еще не стандартизированы. Проблемы остаются, в том числе то, что ценность бренда может быстро колебаться (например, в результате какой-либо маркетинговой катастрофы).

Дополнительная литература

Исследование капитала бренда: оценка чистой стоимости — показатель успеха

Мы видели, что на многих промышленных рынках есть дополнительные сложности с оценкой брендов; торговая марка и название компании часто совпадают. Хотя, возможно, эти два понятия могут быть разделены концептуально, как и следует ли это делать на практике, пока неясно.Однако это не должно мешать нам создавать эти бренды и продолжать увеличивать ценность (какой бы она ни была).

Определение

и как его увеличить // Qualtrics

Сила бренда

Бренд признан ценным активом относительно недавно. Еще в 1950-х годах успех в бизнесе и потребительский выбор определялись исключительно качеством и стоимостью продукта, а не именем на банке, согласно данным Atlantic. Рекламный бум 1960-х превратил фирменные наименования компаний в нарицательные, привнеся их в общественное сознание с помощью маркетинга.Торговые марки стали показателем таких желаемых характеристик, как элегантный дизайн, долговечность, изысканность, сервис и инновации.

В настоящее время трудно себе представить принятие решений о покупке без участия бренда, поэтому мы настолько погружены в культуру идентичности и смысла бренда. Мы рефлекторно смотрим на торговую марку предмета, чтобы определить его ценность. Неудивительно, что сегодняшние бренды — это ценные товары, которые создаются, развиваются и даже покупаются и продаются между компаниями.

Что такое ценность бренда?

Стоимость бренда — это денежная стоимость вашего бренда, если вы его продадите.

Если ваша компания будет объединена или выкуплена другим бизнесом, и они захотят использовать ваше имя, логотип и фирменный стиль для продажи товаров или услуг, ценность вашего бренда будет равна сумме, которую они заплатят вам за это право. Это рыночная стоимость бренда.

Другой способ думать о ценности бренда — это стоимость замещения (стоимость бренда, основанная на затратах).В этом смысле ценность бренда — это сумма, которую вам нужно будет потратить на разработку, реализацию, продвижение и усиление совершенно нового бренда до того же уровня, что и ваш старый. Эта цифра может включать стоимость найма дизайнерского агентства, время и усилия, затраченные на маркетинг и стратегию в социальных сетях, стоимость рекламы, PR и спонсорство и т. Д.

Ценность бренда и капитал бренда

В то время как стоимость бренда является финансовым показателем его стоимости, капитал бренда связан с восприятием покупателя и тем, насколько он позитивен.Клиенты, которые предпочитают ваш бренд другим и со временем демонстрируют лояльность к нему, вносят свой вклад в капитал вашего бренда.

Капитал бренда можно рассматривать как фактор, влияющий на ценность бренда, поскольку, создавая капитал бренда, вы вносите вклад в те качества, которые делают его ценным, например узнаваемость бренда, положительные ассоциации с качеством и обслуживанием или желаемую ценность. Все эти факторы способствуют увеличению доходов за счет увеличения расходов и лояльности клиентов.

Однако бренд может иметь ценность и без капитала.Например, на этапе предварительного выпуска продукта компания будет тратить деньги и вкладывать средства в развитие бренда до того, как ее увидят будущие клиенты. Капитал бренда связан как с репутацией, так и с целью бренда, поскольку они связаны с тем, как личные ценности клиента совпадают с ценностями бренда, и, в результате, между ними формируется связь.

По сравнению со стоимостью бренда, капитал бренда представляет собой более расплывчатое понятие, и его труднее измерить, поскольку он связан с мотивацией, мнением и поведением потребителей, а не с финансовыми показателями.

Как измерить ценность бренда

Сегодняшнее понимание силы брендов означает, что существует глубокое мышление и, как следствие, широкий спектр взглядов на то, что делает бренд успешным, как бренды взаимодействуют с психологией потребителя и даже каким должно быть истинное определение бренда. Поэтому неудивительно, что измерение стоимости бренда может быть сложным и запутанным без четкой стратегии.

Тем не менее, самые фундаментальные способы измерения стоимости бренда по-прежнему довольно просты.Один из самых простых способов — спросить другие компании, сколько они будут платить за права на ваш бренд. Поступая таким образом, вы получите ряд цифр, которые можно усреднить, чтобы получить справедливую рыночную стоимость.

Аналогичным образом, вы можете собирать цитаты от поставщиков или делать внутренние прогнозы, чтобы узнать, сколько будет стоить разработка бренда, эквивалентного вашему текущему.

Цепочка создания стоимости бренда

Важной вехой в разработке стратегии построения бренда является модель цепочки создания стоимости бренда.Это четырехступенчатая схема, разработанная экспертами по маркетингу Келлер и Леман в 2003 году. Она описывает, как можно повысить ценность бренда с помощью маркетинга, а также переменные, которые влияют на прогресс на этом пути.

Существует 4 этапа цепочки создания стоимости бренда (инвестиции в маркетинговую программу, мышление клиентов, эффективность рынка и стоимость для акционеров). Эти этапы модерируются тремя «мультипликаторами» — качеством (маркетинговой) программы, условиями рынка и настроениями инвесторов, которые могут повлиять на насколько быстро и качественно можно повысить ценность бренда.

Созданная в 2003 году цепочка создания стоимости бренда не принимает во внимание цифровой маркетинг и то, как ценность и репутация бренда строятся в Интернете, и, в частности, то, как цифровая культура изменила поведение потребителей. Однако он может обеспечить полезную основу для создания и количественной оценки стоимости бренда.

Повышение ценности вашего бренда

Вот несколько способов увеличить капитал вашего бренда и, в конечном итоге, его ценность:

1. Маркетинг и реклама

Marketing поможет вам перейти от узнаваемости и узнаваемости бренда к пониманию, согласованности и лояльности со стороны ваших клиентов.

Согласно первоначальному определению, цепочки создания стоимости бренда начинаются с маркетинга, это первый шаг к осознанию ценности бренда, поскольку он укрепляет бренд в сознании потребителя.

2. Послы и спонсорство

Будь то звезды спорта, влиятельные лица в социальных сетях или музыканты, объединение с известным человеком или группой — это устоявшаяся форма построения бренда. Это не только повышает узнаваемость и узнаваемость вашего бренда, но также может быть увязано с целью бренда, когда этические и социальные ценности вашей компании усиливаются и усиливаются вашим выбором представителя.

3. Клиентский опыт

Обеспечение высокого качества обслуживания клиентов — мощный способ повысить капитал бренда. Как и в случае с качественными продуктами и услугами, клиенты все чаще ожидают от брендов положительного опыта, и исследования показали, что многие готовы платить больше и выбирать бренды, опережающие своих конкурентов, когда они получили положительный опыт.

Как измерить ценность бренда | GreenBook

Торговая марка вызывает внутреннюю ценность; поиск способа надежно измерить эту ценность имеет решающее значение при разработке продукта.В этой статье TRC описывает технику, называемую совместным анализом с дискретным выбором.

Две компании предлагают потребителям один и тот же продукт по одинаковой цене и качеству, но одна продается намного лучше, чем другая. Почему? Ответ — нематериальная ценность, присущая бренду. Это может проявляться в виде положительного имиджа, увеличения доли рынка или даже ценовой надбавки. Но как мы можем измерить нематериальную ценность бренда? Простые методы, такие как оценка привлекательности бренда (в форме одного вопроса или индекса), не позволяют различить влияние материальных характеристик и нематериальных активов бренда.Что требуется, так это подход, который сможет провести это различие и указать чистую стоимость бренда в долларовом выражении. В этом обсуждении мы рассмотрим, как можно надежно измерить такую ​​ценность бренда (часто называемую капиталом бренда).

Основная проблема при измерении стоимости бренда — это степень, в которой можно контролировать влияние различных посторонних проблем. Степень этих проблем может варьироваться в зависимости от категории. Например, если кто-то был заинтересован в понимании ценности бренда (или ее отсутствия) частных торговых марок (или торговых марок магазинов) по сравнению с национальными брендами на рынке сухих завтраков, можно провести простой эксперимент.В этом эксперименте можно было менять упаковку, но не содержимое различных тестируемых марок зерновых, чтобы измерить влияние торговой марки. Проблема усложняется, когда мы говорим о сложных услугах, таких как сети отелей или сотовая связь. Простое переключение упаковки больше не вариант. Что мы можем сделать в таких ситуациях?

Ответ заключается в методе, называемом совместным анализом с дискретным выбором. Это метод, основанный на компромиссе, который требует от потребителей делать выбор на основе представленных комбинаций продуктов.Образец сделанного выбора дает нам достаточно информации, чтобы определить относительную важность различных характеристик, включая бренд, которые проходят тестирование. Как только мы узнаем эту информацию, относительно просто удержать влияние различных характеристик постоянным и определить фактическое влияние бренда на выбор респондента. По сути, это похоже на переключение коробок с хлопьями и постоянное содержание содержимого. Этот подход можно использовать до тех пор, пока продукт или услуга, о которых идет речь, можно описать с помощью материальных характеристик.

Пример 1. Стоимость гостиничного бренда

Первый пример — из гостиничного бизнеса. Деловые путешественники выполнили совместное упражнение по дискретному выбору, в котором комплекты продуктов были описаны с использованием семи характеристик: название бренда отеля, близость к пункту назначения, расположение ресторана, наличие или отсутствие тренажерного зала, доступ в Интернет, бонусные баллы и стоимость номера. Баллы важности были рассчитаны для каждой из этих характеристик на основе выбора, сделанного респондентами, и представлены в таблице 1.Обратите внимание, что бренд — не самая важная черта, по которой принимается решение о выборе.

Таблица 1 — Что определяет выбор отеля?

Затем было проведено моделирование для расчета стоимости бренда. Все пять продуктов были указаны точно так же, за исключением названия бренда. Таким образом, он отражает рынок, на котором нет никакой дифференциации продукта, кроме торговой марки.Это привело к тому, что каждый бренд имел разную долю предпочтений, но разница в предпочтениях теперь основана исключительно на названии бренда. Таким образом мы контролируем влияние других функций. По сути, содержание коробки с хлопьями должно оставаться постоянным, а сама коробка варьируется.

Затем нам нужно преобразовать эту разницу в предпочтениях в разницу в цене надбавки. Для этого мы меняем цены для каждого бренда таким образом, чтобы доли уравнялись. Как только доли предпочтений уравновешиваются путем изменения стоимости номеров, мы можем определить разные цены на номера, которые каждая марка может взимать за один и тот же продукт.Эта информация представлена ​​в Таблице 2 и показывает ценовую надбавку, которой обладает Бренд B на этом рынке.

Таблица 2 — Ценности гостиничного бренда

Это означает, что за одни и те же функции бренд B сможет взимать надбавку в размере 13 долларов за ночь больше, чем следующий по величине бренд (A), и надбавку в размере 43 долларов за ночь больше, чем бренд с самой низкой стоимостью. Такое преимущество может обернуться существенной разницей в доходах между этими брендами в течение года.Это верно даже тогда, когда бренд не является главным критерием при выборе.

Пример 2: Стоимость бренда сотового телефона

Пользователей сотовых телефонов попросили сделать выбор между различными пакетами сотовой связи, описанными торговой маркой оператора сотовой связи, ценой в месяц, продолжительностью контракта, бесплатными минутами в месяц и торговой маркой производителя сотовой связи. Опять же, на основе сделанного выбора для каждой из этих функций были рассчитаны баллы важности, которые показаны в Таблице 3.

Таблица 3 — Что побуждает выбирать сотовый телефон?

Как и в предыдущем примере, были рассчитаны надбавки к цене (с использованием цены за месяц), они показаны в таблице 4 и показывают преимущество, которым обладает бренд А.

Таблица 4 — Стоимость брендов сотовых телефонов

Здесь бренд A имеет преимущество в 6 долларов в месяц перед следующим лучшим брендом и преимущество в 10 долларов в месяц перед наименее ценной торговой маркой.

Как показывают эти примеры, можно измерить влияние бренда только при контроле воздействия материальных характеристик. Результаты могут быть использованы компанией в форме увеличения доли рынка или увеличения прибыли.Бренды, которые не получают надбавки к цене на рынке (т. Е. Когда торговые марки не имеют ценности), должны будут работать над этим, улучшая свои показатели в отношении осязаемых функций или улучшая коммуникацию.

Приступая к исследованиям такого рода, важно понимать, что существуют ограничения. Доли предпочтений и последующая стоимость бренда полностью зависят от характеристик, которые использовались в исследовании для описания этой категории продуктов. Исключение важной особенности может легко исказить результаты.Например, в примере с гостиницей предположим, что доступ в Интернет не был включен как функция. Далее предположим, что это была важная особенность, на которой клиенты основывали свой выбор. Тогда результаты, которые мы получаем, по существу, применимы к рынку, который не предоставляет доступ в Интернет и, следовательно, не является истинным представлением реального рынка. Кроме того, если есть бренд, который особенно хорош в предоставлении этой услуги и заработал на этом репутацию, то его влияние будет недооценено.Тем не менее, учитывая все это, такой подход обеспечивает лучший практический способ измерения стоимости бренда.

Для брендов в различных категориях необходимо понимать и измерять чистую ценность, предлагаемую торговой маркой. Подход, описанный в этом обсуждении, может быть очень полезным в достижении этой цели.

Эта статья написана Раджаном Самбандамом из TRC , поставщика комплексных услуг по исследованию рынка, расположенного в Форт-Вашингтон, штат Пенсильвания.

Капитал бренда и ценность бренда: в чем разница?

Капитал бренда означает важность бренда в глазах потребителя, а ценность бренда — это финансовое значение, которое он несет. И капитал бренда, и его стоимость — это обоснованные оценки стоимости бренда.

В чем разница между капиталом и стоимостью бренда?

Капитал и ценность бренда похожи, но не одинаковы. Часто возникает путаница в отношении того, чем они отличаются друг от друга, поэтому давайте посмотрим, что именно означает каждый:

Капитал бренда

Капитал бренда — это набор активов или обязательств в форме видимости бренда, ассоциаций с брендом и лояльности клиентов, которые добавляют или убывают ценность текущего или потенциального продукта или услуги, продвигаемых брендом.Это ключевая конструкция в управлении не только маркетингом, но и бизнес-стратегией.

В конце 1980-х годов капитал бренда помог создать и поддержать взрывную идею о том, что бренды — это активы, которые с течением времени определяют эффективность бизнеса. Эта идея изменила представление о том, чем занимается маркетинг, кто этим занимается и какую роль он играет в бизнес-стратегии.

Капитал бренда также изменил восприятие ценности бренда, продемонстрировав, что бренд — это не только тактическое средство для увеличения продаж в краткосрочной перспективе, но и стратегическая поддержка бизнес-стратегии, которая повысит ценность для организации в долгосрочной перспективе.

Стоимость бренда

С другой стороны, стоимость бренда — это его финансовая ценность. Чтобы определить ценность бренда, предприятиям необходимо оценить, сколько бренд стоит на рынке — другими словами, сколько заплатит кто-то, купивший его?

Важно отметить, что положительная стоимость бренда не означает автоматически положительный капитал бренда.

Как следует измерять капитал и стоимость бренда?

Хотя оценка стоимости бренда довольно проста, процесс определения капитала бренда не так прост.Капитал бренда — это набор активов или пассивов в форме узнаваемости бренда, ассоциаций с брендом и лояльности клиентов, которые увеличивают или уменьшают ценность текущего или потенциального продукта или услуги, движимой брендом. Здесь мы подробно рассмотрим каждый из них.

Видимость бренда

Это означает, что у бренда есть узнаваемость и доверие в отношении конкретных потребностей клиентов — это актуально. Если покупатель ищет вариант покупки, и бренд не приходит в голову, или если есть какая-то причина, по которой бренд воспринимается как неспособный обеспечить адекватные поставки, бренд не будет актуальным и не будет рассматриваться.

Ассоциации брендов

Ассоциации брендов включают все, что создает положительные или отрицательные отношения или чувства по отношению к бренду. Он может быть основан на функциональных преимуществах, а также на личности бренда, организационных ценностях, преимуществах самовыражения, эмоциональных преимуществах или социальных преимуществах.

Лояльность клиентов

Лояльность клиентов обеспечивает поток бизнеса для текущих и потенциальных продуктов от клиентов, которые верят в ценность предложений бренда и не будут тратить время на оценку вариантов с более низкими ценами.Включение лояльности в концептуальную концепцию капитала бренда позволяет маркетологам обосновать приоритет лояльности в бюджете на создание бренда.

Повышение ценности бренда в краткосрочной перспективе

Стоимость бренда отражает его влияние на краткосрочные и долгосрочные потоки прибыли, которые он может генерировать. Что касается краткосрочной прибыльности, проблема заключается в том, что программы, которые очень хорошо подходят для продвижения краткосрочных продуктов — например, повышение цен — могут нанести ущерб брендам.

Рассмотрение того, как бренд может помочь в достижении краткосрочных финансовых результатов, может помочь смягчить эту тенденцию:

• Лояльность к бренду

  • Снижение затрат на маркетинг
  • Торговое плечо
  • Привлечение новых клиентов через осведомленность и уверенность
  • Время для реагирования на конкурентные угрозы

• Видимость бренда

  • Якорь, к которому могут быть привязаны другие ассоциации
  • Знакомство, которое вызывает симпатию
  • Видимость, которая помогает привлечь внимание
  • Сигнал о содержании / приверженности
    

    8 Ассоциации

    • Помогает сообщать информацию
    • Дифференцировать / Позиция
    • Причина покупки
    • Создавать позитивное отношение / чувства
    • Основа для расширения

  Повышение ценности бренда в долгосрочной перспективе

  проблемы капитала бренда PR Оппоненты должны продемонстрировать, что создание капитала бренда имеет долгосрочную ценность.Основные проблемы заключаются в том, что бренд является лишь одним из драйверов прибыли, вмешиваются комплексные действия, а стратегические решения не могут откладываться годами.

  Однако есть некоторые подходы, которые можно использовать для понимания и измерения долгосрочной стоимости капитала бренда:

  Подход к оценке ценности бренда №1: оценка роли бренда в бизнесе

  Один из подходов — оценить роль бренда в бизнесе. Стоимость бизнеса на товарном рынке, таком как Ford Fiesta на рынке Великобритании, оценивается на основе дисконтирования будущих доходов.Материальные и нематериальные активы идентифицируются, а относительная роль бренда субъективно оценивается группой знающих людей с учетом бизнес-модели и любой информации о бренде с точки зрения его относительной видимости, ассоциаций и лояльности клиентов.

  Затем стоимость бренда агрегируется по продуктам и странам рынка, чтобы определить ценность бренда. Он может варьироваться от 10 процентов для брендов B2B до более 60 процентов для таких брендов, как Jack Daniel’s или Coca-Cola.

  Подход № 2 по оценке стоимости бренда: наблюдение за инвестициями в капитал бренда

  Второй подход состоит в том, чтобы наблюдать, что в среднем инвестиции в капитал бренда увеличивают доходность акций, являющуюся окончательной мерой долгосрочной рентабельности активов. Доказательства получены из серии исследований, которые я провел с профессором Робертом Якобсоном из Вашингтонского университета, с использованием данных временных рядов, которые включали информацию о доходности инвестиций (ROI) на основе бухгалтерского учета и модели, которые отсортировали направление причинно-следственной связи.

  Последовательный вывод заключался в том, что влияние увеличения капитала бренда на доходность акций было почти таким же большим, как и изменение рентабельности инвестиций, примерно на 70 процентов. Напротив, реклама, также протестированная, не оказала никакого влияния на доходность акций, за исключением того, что отражалось в капитале бренда.

  Подход № 3 по оценке ценности бренда: подумайте о других ценных брендах

  Третий подход — это изучение конкретных примеров брендов, которые создали огромную ценность. Рассмотрим, например, силу личности Apple и репутацию новаторства, выразительные преимущества BMW, связанные с «совершенной машиной для вождения», и способность бренда Whole Foods Market определять целую подкатегорию.

  Или тот факт, что с 1989 по 1997 год два автомобиля производились на одном заводе с использованием одного и того же дизайна, материалов и маркетинга под двумя торговыми марками: Toyota Corolla и Chevrolet (GEO) Prism. Бренд Corolla был оценен на 10% выше, имел меньшую амортизацию со временем и имел продажи во много раз больше, чем Prizm. И потребители, и эксперты дали ему более высокие оценки. Та же машина! Только бренд был другим.

  Подход № 4 по оценке ценности бренда: рассмотрите концептуальную модель

  Важно учитывать концептуальную модель, окружающую бизнес-стратегию.Какая бизнес-стратегия? Какова стратегическая роль бренда в поддержке этой стратегии? Насколько это критично? Является ли ценовая конкуренция альтернативой созданию и использованию капитала бренда? Какое влияние это окажет на потоки прибыли в будущем? Гуру менеджмента Том Питерс хорошо сказал об этом:

  «На рынке, который становится все более и более переполненным, дураки будут соревноваться в цене. Победители найдут способ создать непреходящую ценность в сознании покупателя ».

  Заключительные мысли

  Капитал бренда по-прежнему является движущей силой большей части маркетинговой, даже бизнес-стратегии.Чтобы это работало, его нужно понимать концептуально и оперативно. И важно, чтобы он был надежно привязан к ценности бренда.

  Узнайте, как Prophet помогает компаниям разработать стратегию бренда , которая способствует росту бизнеса.

  Зачем нужно измерять капитал бренда

  Прежде чем мы начнем, давайте уточним одно:

  Если продукт или услуга, предлагаемые вашей компанией, не соответствуют ожиданиям ваших клиентов, ваш бизнес не продвинется далеко вперед.

  При этом важно отметить, что качество вашего продукта или услуги — это не , а только фактор , который определяет уровень успеха вашей компании.

  Вам также нужно беспокоиться о том, как бренд вашей компании воспринимается вашими клиентами и потенциальными клиентами.

  Подумайте о некоторых из самых известных компаний в мире и о том, что представляют собой их бренды:

  Apple известна своими инновационными технологиями и постоянным стремлением к новым достижениям.

  Mercedes-Benz постоянно разрабатывает элитные автомобили класса люкс.

  IKEA продает прочную мебель по ценам, которые могут себе позволить даже студенты колледжей.

  Когда вы думаете о продукте одной из этих компаний, вам даже не нужно знать, что это за продукт. Если это от Apple, это будет новаторский подход. Если от «Мерседеса», будет классно. Если от ИКЕА, будет прочным.

  Такое универсальное восприятие продуктов или услуг бренда обеспечивает невероятную ценность для компании.

  Эта стоимость составляет капитала бренда компании .

  Капитал бренда можно разбить на три компонента:

  • Восприятие потребителя
  • Влияние этого восприятия на вашу компанию
  • Величина этого эффекта

  Эта величина может быть еще больше разбита на материальные и нематериальные факторы.

  Материальные факторы — это количественные значения, такие как выручка, прибыль (или убыток) и показатели продаж.

  Нематериальные факторы — это качественные ценности, такие как осведомленность потребителей о вашем бренде и репутация.

  Поскольку капитал бренда включает в себя материальные и нематериальные факторы, определение капитала бренда с объективной точки зрения может оказаться трудным. В следующем разделе мы рассмотрим важные показатели и факторы, на которые следует обратить внимание при попытке прийти к консенсусу по поводу капитала вашего бренда.

  Какие показатели капитала бренда следует измерять?

  Согласно Branding Strategy Insider, для измерения капитала бренда необходимо учитывать три показателя:

  • Показатели знаний
  • Параметры предпочтений
  • Финансовые показатели

  По мере того, как мы опишем каждый из этих показателей более подробно, вы узнаете, как они соотносятся с упомянутыми выше компонентами капитала бренда.Вы также получите лучшее представление о том, как материальные и нематериальные показатели могут быть проанализированы и оценены не просто изолированно, а как связанные части единого целого.

  Показатели знаний

  Проще говоря, показатели знаний измеряют популярность вашего бренда.

  Но показатели уровня знаний гораздо глубже, чем просто «да» или «нет» в отношении популярности вашего бренда.

  Согласно статье 2011 года, опубликованной в Азиатском журнале управления бизнесом, эти показатели оценивают осведомленность потребителя о вашем бренде и его связь с ним на различных этапах распознавания и отзыва с помощью, без посторонней помощи и на высшем уровне.

  Эту осведомленность можно разделить на две группы.

  Функциональные ассоциации связаны с использованием вашего продукта или услуги.

  Чтобы лучше всего проиллюстрировать, что такое функциональная ассоциация, рассмотрим следующие сценарии:

  • Вы видите в Интернете фотографию, явно подделанную. Вы прокручиваете вниз до раздела комментариев и яростно набираете «Photoshopped!»
  • Вы чихаете пять раз подряд, а затем просите коллегу передать вам салфетку для салфеток.
  • Вы порезаете палец и бежите в ванную за пластырем.

  Что общего у всех трех этих примеров?

  В каждом из этих случаев вы использовали продукт компании для описания универсального товара. Фотография не обязательно была обработана с помощью Photoshop — это могла быть любая программа для редактирования фотографий. Когда вы просили Kleenex, вы действительно просто просили салфетку. Несмотря на то, что повязки в вашей ванной комнате являются обычными предметами торговой марки, вы все равно называете их более известным названием компании — Band-Aid.

  Эти продукты настолько известны, что их функции стали синонимами их торговой марки, хотя на рынке существует множество других подобных продуктов.

  При оценке функциональных ассоциаций вашего бренда рассмотрите следующие вопросы:

  Знают ли и понимают ли клиенты или потенциальные клиенты, что на самом деле делает ваш продукт или услуга? Знают ли они, какую пользу они получат от этого? Возможно, у них есть ошибочное или неправильно понятое представление о его функциях и / или значении?

  Ответы ваших клиентов или потенциальных клиентов на эти вопросы могут оказаться чрезвычайно ценными для вашей компании в целом.

  Вы можете осознать необходимость больше сосредоточиться на ясности в ваших рекламных и маркетинговых инициативах в отношении того, что на самом деле делает ваш продукт.

  Или вы можете осознать, что с самого начала нацелены не на того человека.

  или , вы можете узнать, что ваши клиенты просто довольны услугами, которые вы предоставляете, но было бы еще лучше, если бы вы предоставили немного больше, чем вы делаете сейчас.

  Как бы то ни было, данные о функциональных ассоциациях позволяют лучше понять, как ваши клиенты на самом деле используют ваш продукт, используют ли они его так, как вы планировали, и что еще они ищут от вашего продукта. Компания.

  Эмоциональные ассоциации подробно описывают, как ваш продукт или услуга заставляет клиентов чувствовать себя .

  Что они думали, впервые купив ваш продукт? Как насчет того, чтобы они его использовали? После использования? Думают ли они о вашем бренде, даже если они не нуждаются в ваших услугах?

  Безусловно, ответы на эти вопросы относятся к функциональным ассоциациям, упомянутым выше, но они также важны сами по себе.

  В то время как функциональная информация носит более утилитарный характер (например, она говорит вам, получили ли ваши клиенты ожидаемую ценность от вашего продукта), данные, связанные с эмоциями, расскажут вам, как покупатель чувствовал , когда такая ценность была (или не было) предоставлено.

  Рассмотрим следующий пример:

  Два покупателя входят в кофейню. Клиент А — любитель кофе, а клиенту Б просто нужно выпить чашку кофе, прежде чем отправиться на работу.Их порядки идентичны. Клиент А делает один глоток, понимает, что кофе ужасен, неохотно глотает и выливает остальной кофе. Клиент Б делает глоток, понимает, что это не лучший кофе, который он когда-либо пил, но все равно допивает чашку по дороге на работу.

  Очевидно, что покупатель А не получил никакой функциональной ценности от продукта — и его эмоциональная ассоциация с брендом будет испорчена. Клиент B, с другой стороны, действительно получил от продукта полную ценность, но он относительно нейтрален с точки зрения эмоциональной ассоциации.

  Теперь рассмотрим клиента C, который просто ищет тихое место, чтобы поработать. Для него качество предлагаемого кофе на самом деле вторично по отношению к атмосфере кофейни. У этого клиента и функциональные, и эмоциональные ассоциации были бы совершенно другими, чем у наших первых двух примеров клиентов.

  В качестве менее гипотетического примера рассмотрим Nike.

  Популярная компания по производству спортивной одежды и оборудования основана на едином слогане из трех слов: Just Do It .Вы планировали пойти в спортзал после работы, но по дороге домой застряли в пробке на час? Просто сделай это. Вы хотите начать прогулку во время обеденного перерыва, но не хотите, чтобы весь оставшийся день был вспотевшим и липким? Просто сделай это. Думаете пропустить день ног из-за простуды? Просто сделай это.

  Когда бренд расширяет возможности своих клиентов так же, как Nike, продукты компании, по сути, продаются сами по себе.

  Если сосредоточиться на показателях знаний, вы получите широкий спектр данных.В свою очередь, вы будете лучше понимать субъективную ценность вашего продукта или услуги для широкого круга клиентов и сможете сосредоточиться на улучшении своих услуг для тех, кто составляет основную часть вашей клиентской базы.

  Параметры предпочтений

  По сравнению с показателями знаний, показатели предпочтений определить немного проще.

  Показатели предпочтений – определяют то, как клиенты воспринимают ваш бренд. Но эти показатели измеряются объективно с учетом положения вашей компании в вашей отрасли.

  При изучении показателей предпочтений следует учитывать следующие факторы:

  Релевантность бренда — это способность компании идентифицировать и предоставлять конкретную выгоду, а также согласовывать бренд компании с этой ценностью.

  Компании с высокой релевантностью бренда имеют по крайней мере одно уникальное торговое предложение (УТП), которое выгодно отличает их от конкурентов. Хорошим примером этого является TOMS и его программа One for One . Хотя обувь, которую продает TOMS, относительно обычна, компания обязуется помочь нуждающемуся человеку каждой продаваемой ею парой (в дополнение к любому другому проданному продукту TOM).Для социально сознательного потребителя это УТП позволяет обуви TOMS выделяться среди множества заурядной обуви для ходьбы.

  Доступность — это способность бренда достичь своего целевого рынка и обеспечить предполагаемую ценность для потребителей.

  Что касается доступности, возможно, нет лучшего примера, чем Starbucks. Независимо от того, где вы находитесь в Соединенных Штатах, велика вероятность, что вы не более чем в пяти милях от ближайшего Starbucks. У компании даже есть киоски, расположенные в торговых центрах, супермаркетах и ​​универмагах.Когда бы вам ни захотелось выпить чашечку кофе, почти наверняка поблизости есть доступный Starbucks.

  Эмоциональная связь относится к способности бренда формировать отношения со своими клиентами, что, в свою очередь, ведет к лояльности.

  Вы видите это постоянно, когда дело касается «враждующих» компаний. Кока-кола против Пепси; Sony Playstation против Microsoft Xbox; Apple против Samsung. Этот список можно продолжить.

  Продукты, предлагаемые этими компаниями, объективно схожи.Предпочитает ли отдельный потребитель одно другому, часто зависит от его предпочтений. Но как только этот потребитель сделает выбор, эта компания должна предоставить как можно больше дополнительной ценности, чтобы наладить эмоциональную связь, если она хочет удержать этого клиента от перехода на другую сторону.

  Value сравнивает стоимость вашего продукта или услуги с тем, что ваш покупатель получает взамен.

  Проще говоря, ваши потенциальные клиенты всегда будут искать «больше денег за свои деньги». Если вы можете предоставить те же услуги, что и ваши конкуренты, но при меньших затратах, вы уже приносите больше пользы своим клиентам.

  Объединив все это вместе, вы сможете определить, какое место занимает ваш бренд среди компаний-конкурентов в вашей отрасли. Затем эту информацию можно использовать, чтобы определить, в состоянии ли ваша компания создать или повысить лояльность вашей клиентской базы.

  Финансовые показатели

  Финансовые показатели, пожалуй, самые простые из трех измерений капитала бренда.

  Анализируя финансовое положение вашей компании — как внутреннее, так и по сравнению с конкурентами, — вы лучше поймете денежную ценность вашего бренда.

  Наиболее важными финансовыми показателями, которые следует учитывать, являются показатели вашей компании:

  • Доля рынка: Процент от общего объема продаж в вашей отрасли, приходящийся на ваш рынок в
  • Стоимость транзакции: Цена, которую вы предлагаете за свой продукт или услугу за

  .

  • Надбавка к цене: Возможность вашей компании предложить ваш продукт или услугу по цене выше средней, чтобы повысить ее привлекательность
  • Получение дохода и потенциал: Сумма денег, которую ваша компания получила от продажи продуктов или услуг, и потенциальный доход, который будет получен, если тенденции сохранятся
  • Темпы роста и устойчивость: Возможность масштабирования вашей компании по мере увеличения доходов

  Анализируя эти измерения по отдельности, вы получите представление об успехе вашей компании в целом, оценивая их в отношении показателей знаний и предпочтений, вы сможете определить ценность, которую ваш бренд приносит вашей компании. .

  3 стратегии измерения капитала бренда

  Теперь, когда мы знаем, что влечет за собой капитал бренда, давайте рассмотрим некоторые способы его измерения.

  Приходите к консенсусу

  Прежде чем оценивать капитал вашего бренда, вам необходимо убедиться, что заинтересованные стороны вашей компании полностью понимают, какой капитал бренда на самом деле равен .

  Прежде всего, убедитесь, что все понимают вышеупомянутые аспекты капитала бренда, а также то, как они соотносятся друг с другом.

  Когда все будут на одной странице, убедитесь, что ваша команда понимает, почему так важен анализ капитала бренда. Хотя определение капитала бренда является объективным, причины его измерения будут варьироваться от компании к компании.

  Вы:

  • Анализируете, что движет силой вашего бренда?
  • Оценка эффективности управления брендом?
  • Определение стоимости вашего бренда в ожидании продажи вашей компании?

  Хотя вы всегда должны оценивать каждый из вышеупомянутых показателей, чтобы получить полную картину капитала вашего бренда, некоторые факторы будут более важными, чем другие, в зависимости от ваших целей.

  Например, если ваша компания относительно новая и вы хотите оценить лояльность своей клиентской базы, вам следует сосредоточиться больше на показателях знаний и предпочтений, чем на финансовых. С другой стороны, если вы готовитесь продать свою компанию, измерение финансовых показателей будет вашим главным приоритетом.

  После того, как вы определили, на каких факторах следует сосредоточиться, вы можете начать смотреть на картину в целом.

  Ищите тенденции и аномалии

  При анализе показателей капитала бренда последовательность и несогласованность собранных данных могут предоставить информацию, которая может быть ценной для вашей компании.

  Во-первых, взгляните на свою отрасль в целом. Есть ли области, в которых некоторым, большинству или всем компаниям не удается обеспечить ценность для клиентов? Были ли в последнее время определенные компании отрасли лучше, чем в прошлом? Если да, то что изменилось в этих компаниях, что могло вызвать такие улучшения?

  Ответив на эти вопросы, загляните внутрь себя. Что вы сделали для повышения лояльности клиентов или для повышения ценности ваших самых преданных поклонников? Как вы улучшили свой сервис, чтобы адаптироваться к меняющимся потребностям клиентов? Стоили ли эти инициативы потраченных усилий?

  Здесь стоит отметить, что, хотя выявить аномалии в данных несложно, гораздо сложнее определить причину таких несоответствий.Пример кофейни, упомянутый ранее в этой статье, прекрасно иллюстрирует это: если вы не соберете больше данных о желаниях каждого клиента, не будет реального способа сказать, почему они были удовлетворены или не удовлетворены полученными услугами. Другими словами, при анализе аномалий в собранных вами данных вам необходимо учитывать и параллельных данных, если вы хотите надеяться выяснить, почему существует аномалия и что она означает для вашего бренда.

  Мыслить количественно и качественно

  Мы уже упоминали об этом мнении ранее, но стоит повторить:

  Чтобы понять ценность вашего бренда, вы должны мыслить как количественно, так и качественно.

  Как и следовало ожидать, количественные данные наиболее уместны при анализе финансовых данных, касающихся капитала бренда. Стоит обратить внимание на такие данные, как объем продаж, полученный доход и чистая стоимость вашей компании, а также данные о положении на рынке и стоимости продукта.

  Но эти данные мало что скажут об капитале вашего бренда, если их проанализировать в вакууме.

  Вот где в игру вступают качественных данных .

  Качественные данные «нематериальны», то есть их не так просто определить, как количественные.Это такие данные, как удовлетворенность клиентов, узнаваемость бренда и эмоциональная связь. Без системы отсчета информация, которую клиенты будут предоставлять в отношении таких данных, будет субъективной только для этого конкретного клиента.

  Однако, если предоставит вашим клиентам контрольных точек, когда вы попросите их заполнить опросы, касающиеся вашего бренда, вы сможете собрать такие нематериальные данные таким образом, чтобы их можно было измерить количественно. Например, вы можете попросить своих клиентов оценить их понимание услуги, которую вы предоставляете, по шкале от одного до пяти или расположить пять качеств вашей услуги в порядке важности.

  (Примечание: вы можете собрать дополнительные качественные данные, попросив их также объяснить свои ответы на эти запросы. Это позволит гораздо легче определить, какие качества вашего бренда ваши клиенты считают важными и почему они так считают.)

  Как упоминалось в предыдущем разделе, анализ количественных и качественных данных в сочетании друг с другом позволит вам точно определять тенденции и аномалии, определять их первопричину и при необходимости вносить коррективы в операции вашей компании.

  Капитал бренда и воронка продаж

  Информация, полученная на основе данных о капитале бренда, может принести пользу вашей компании по разным причинам.

  После анализа и оценки этих данных вы получите:

  • Получите лучшее представление о своих целевых персонажах
  • Будьте лучше подготовлены для разработки и улучшения маркетинговых и рекламных стратегий вашей компании
  • Будьте лучше подготовлены к удовлетворению потребностей клиентов на всех этапах воронки продаж — в свою очередь, максимально увеличивая потенциал этих клиентов, которые станут лояльными к вашему бренду.

  То, как ваш бренд воспринимается вашими целевыми клиентами, может определить, будут ли они в конечном итоге вести бизнес с вами или с вашими конкурентами. После того, как вы убедились, что предлагаемый вами продукт или услуга имеет максимально возможное качество, реализация стратегий по увеличению капитала вашего бренда может стать тем «толчком», который необходим вашей компании, чтобы стать лидером в своей отрасли.

  Об авторе: Джош Браун — менеджер по контенту и сообществу в Fieldboom. Создавайте красивые формы и опросы менее чем за 5 минут с Fieldboom.Попробуйте бесплатно. Вы можете следить за Fieldboom в Twitter.

  Узнайте, как мое агентство может привлечь огромное количество трафика на ваш веб-сайт

  • SEO — разблокируйте огромное количество SEO-трафика. Смотрите реальные результаты.
  • Контент-маркетинг — наша команда создает эпический контент, которым будут делиться, получать ссылки и привлекать трафик.